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佳田西柚港品牌全案

发布时间:2018-3-30 
 

 

西柚港:大型商业地产的品牌塑造之路

客户行业属性:商业(地产)

服务时间:2017年1月-2017年12月
米莱服务内容:商业地产市场调研与分析、策略分析、项目定位、案名创作、IP创作、VI与导视系统设计、营销推广策略、广告创意制作与代理、活动策划等。

 

项目背景:

     河南佳田实业集团有限公司成立于1998年,致力于房地产开发,旗下佳田西柚港购物中心位于鹰城平顶山,项目整体现代建筑风格,总用地面积为13986.22平方米,9层商业建筑。西柚港出于对品牌持久的发展以及希望树立地区商业地产标杆,选择携手米莱进行项目整体服务,并开创性的以IP为主体进行营销推广这一个战略构思并予以实施,得到业内高度关注与认可。

 

项目难点:商业地产同质化严重突围困难

      2009年以后,商业地产投资建设规模也不断扩大,商业地产是一个具有地产、商业与金融三重特性的综合型产业,它的三重特性既区别于单纯的投资或商业,又区别于单纯的住宅房地产,商业地产更加注重金融创新,更加注重资本运作,故导致相比较一二线城市而言,在人口少、消费力偏弱的三四五线城市地产因管理、资本、市场较为弱势,导致商业同质化严重,全国各地风格千篇一律,此次西柚港如何在大环境下脱颖而出并能健康持续发展,是该项目最大的难点。

 

 

米莱解决之道:

追求差异化提升品牌感召力,建立品牌IP营销推广策略。

第一步:追求差异化提升品牌感召力 

      米莱团队奔赴北京上海进行实地考察之后,结合平顶山当地实际现状,认为商业地产的发展必须寻求一种突破,在传统地市商业中,同质化严重导致消费人群产生选择疲劳与审美疲乏。

      前期定位是商业地产核心,所以首先要解决西柚港购物中心的定位问题,定位是商业地产的灵魂所在,通过洞察现社会消费阵地向年轻化转移,亚文化或成创新爆发点,年轻消费群体的小众化重组、亚文化聚合,将会产生了多元消费的动力机制。米莱团队经过多次讨论,决定以“潮·顽·大不同”为思想口号,以“潮顽不同的时尚购物地标”为西柚港购物中心的定位。 

      定位确定后,就要创作西柚港购物中心案名,结合项目的“潮顽不同的时尚购物地标”的定位,经多维深层思考,确定以“西柚港”为项目案名,该案名一经发布,就受到了广泛好评,其案名优势具备如下:

1、从受众客群来说,西柚代表着热情、活力、能量无穷,满足受众群体年轻态心理。

2、从传播学角度来说,尚未出现以水果名称为案名的商业地产,以西柚为载体,可识别性高,容易产生品牌联动效应。

3、从图像学角度来看,可以让消费者形成清晰图像记忆符号。

4、从品牌展现角度来说,以西柚作为核心设计元素,品牌表现力更强。

 

第二步:建立品牌IP营销推广策略

      IP是什么呢?

      IP则是Intellectual Property的缩写,是指“知识财产”,指包括音乐、文学和其他艺术作品,发现与发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。也可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容,是一种品牌的“潜在资产”。

     IP商业化可理解为:

  1. 品牌价值的传递;
  2. 可供多维度开发的文化产业产品;
  3. 拥有更大商业想象空间的产品组合。

     那么为什么西柚港要做IP?

     商业地产中的IP商业化优势

  1. 自带的粉丝力量:带来人流及创收
  2. 解决资产荒:为品牌创新提供力量
  3. 实现品牌差异化:主题化的零售业态
  4. 系列衍生产品:获得新的市场赢利点

 

      经过多年对品牌多维度深刻的经验与认知,并结合西柚港项目定位与内在气质,米莱为西柚港量身定做的IP代言人——“摩柚”,赋予它的“爱时尚、爱艺术、爱运动、爱好玩”等IP人物性格,以迎合项目“潮·顽·大不同”思想口号。为了更具有话题感,米莱团队更为摩柚注入了一系列故事线,以便日后更好的用于项目运作和推广营销当中,并在17年末以“摩柚”为主体,组织线上线下相结合的大型营销推广活动,获得了市场的成功,在业内取得了很好的口碑,促使“摩柚”这个可爱顽皮的IP形象在鹰城深入人心,更为后续西柚港在鹰城发展夯实了良好的基础。

      米莱团队通过巧妙提炼西柚港购物中心属性,导入新概念,将时下流行的元素引入其中,打造创作出“摩柚”IP形象,扩大了对年轻消费群体的吸引力,形成一个巧妙的感性对接平台,为西柚港购物中心品牌塑造提供了一个强有力的契机。

 

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