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国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

发布时间:2018-5-24 
 

《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等综艺节目的巨大成功,催生出了大众市场对小众文化的追捧。近日,潮流电商平台有货发布了最新项目”RISING CHINA国潮崛起“,联合40多位主理人一同为国潮发声。积累了多年的中国潮流文化与国潮品牌正受到来自各方的助推。

究竟是谁在关注国潮?这个市场潜力到底多大?怀着对这个新兴市场的好奇,借着”国潮崛起“项目,我们一起来了解下国潮品牌与主理人们正面临的机遇与挑战。

 

越来越会打扮的年轻消费群体

千禧年出生的易烊千玺即将迎来了他的18岁成人礼。自独立发展后,易烊千玺的时尚潮流感越发凸显,这在他综艺节目、平面杂志的穿着就能看出,不少还是来自国内独立设计师品牌,这彰显了他的个性与时尚品味。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

易烊千玺身着Angel Chen在《这!就是街舞》

易烊千玺的背后是Z世代(95后生)年轻人对个性化与潮流感的追捧。作为消费的生力军,他们有着明显的个性与偏好,而他们的偶像,也影响着他们对自身的打扮。

除了95后,多年被诟病穿着的80后直男们,似乎也开始在意自己的外观。去年被大号带起来的“改造办公室直男”的话题激起了全民讨论,这反而提高了市场意识:直男们开始思考如何“变潮”这件事,这样他们会变得受欢迎。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

直男们终于要改变衣着品味了,最叫好的可能是品牌方

这两代消费主力都想让自己穿得更潮,对应能够满足这些年轻人需求的,便是彰显个性的品牌,以及越来越被主流群体接受的中国潮流品牌。

 

持续上升的“中国创造”

各项数据都表明,不论是设计力,还是服装市场,国潮正在进入加速发展期,资源、流量、机会都开始向这个圈子靠拢。

贝恩咨询曾预测2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿。潮流电商平台有货曾表示,潮牌在年轻人服装市场里占到330亿到350亿左右。

中国服装原创力量的势头同样不容小觑。在5月CBNData与淘宝发布的《2018中国原创设计创业与报告》显示,2017年线上原创设计商品整体成交金额达数百亿元,服装品牌占据了55%。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

来源:第一财经商业数据中心

明星效应是国潮获取关注的来源。除了易烊千玺,无论是吴亦凡、鹿晗这样商业价值极高的明星,还是从综艺节目走出来的选手、新偶像,都愿意身穿国潮品牌,这对国潮品牌是极大的宣传机会。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

互联网平台们也参与到助推国潮的行列中。今年天猫携太平鸟、李宁在内的4个国潮品牌登上纽约国际时装周,李宁的“悟道"系列在当天国内社交媒体成了热议,这个系列无疑是激发了年轻人的民族情怀,随后它也成了网络爆款。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

今年秋冬上海国际时装周,YOHO!携手ENSHADOWER隐蔽者、RANDOMEVENT®等新锐国潮品牌,亮相Ontimeshow® ,宣布了“RISING CHINA”为主题的国潮崛起项目,以此向公众展示来自国潮品牌的创造力和良好品质。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

YOHO!在2018上海时装周上启动了“RSING CHINA"为主题的国潮崛起项目

 

仍处于被教育阶段的国潮市场

尽管各方资源不断促进国潮在本土市场的发展,但国潮还处于被教育的状态。

圈内人一再强调国潮较西方潮牌有着高性价比的优势,但质量和抄袭问题一直是这个圈子的被长期质疑的地方。国潮品牌善于捕捉时尚与个性兼容的元素,但团队商业化和专业性还不够成熟,同时,服装的门槛非常低,品质本身很难保证,抄袭问题也难免存在,使得圈子参差不齐。

同时,本土潮流文化还有较长的发展期。几乎每个潮牌的背后都依托于某一个街头文化,街舞、嘻哈、涂鸦、极限运动……而与早已成熟多年的西方国家相比,街头文化在在国内的散播度和影响力仍然有限,这也限制了国潮的品牌价值与受众扩大。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

Supreme与LV的合作成为全球粉丝追逐的真正“爆款”,这当中也体现了Supreme绝对的品牌价值与溢价能力。

 

谁正在出手解决国潮的问题?

一些以深耕潮流领域多年的机构看到了国潮发展的机遇与挑战,并企图利用资源从根源帮助国潮解决一些问题。传统本土品牌是其中之一。

除了上述提到的李宁,太平鸟是另一个转型成功的品牌,除了推出针对潮男风格的Amazing Peace系列外,还效仿优衣库与不少品牌跨界联名,SNOOPY、可口可乐合作的跨界都是其中广为人知的案例之一;线下活动同样精彩,连续参加了两年YOHOOD全球潮流嘉年华的太平鸟,去年还携手SNOOPY开出了一家“24小时不便利店”,在创意与落地上都做出了“潮"味。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

太平鸟与SNOOPY合作的24小时不便利快闪店

 

下一个突破口在哪?

在"RISING CHINA"的采访视频中,不少主理人都表达了自己对国潮的真实想法和观点。

巧用资源是第一个突破口。在《嘻哈》等综艺节目我们已发现这个圈子的人都充满个性与张扬,特立独行,但他们同时也很清楚,“小众生意”不是长久之计。

IMPROPER主理人龙猫表示,与知名品牌做联名合作是很好的方法和手段,比如他笑称非常想和麦当劳合作,做包汉堡的纸。有货商品中心负责人包忠伟提到,他们也在运用平台的资源,积极地推进国内外的潮流品牌做跨界联名。潮牌主理人本身不一定都擅长商业洽谈,因为有了平台的加入,这种联名合作更加容易促成。

 

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

IMPROPER主理人龙猫

但更重要的还是产品质量把控。当这个市场进入快速发展期时,势必会有更多品牌加入赛道,产品本质仍是最大话语权。ENSHADOWER隐蔽者的主理人李逸超认为成功的国潮服装应该从设计和品质两方面抓手,才能吸引到更多粉丝。这家成立6年的国潮品牌目前靠口碑已积累了不少年轻忠实用户。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

ENSHADOWER隐蔽者的主理人李逸超

在市场的一步步教化下,部分国潮品牌的运营意识和能力在一步步形成。靠着“不怎么NICE”系列被年轻人熟知的RANDOMEVENT随机事件除了积极参与有货等平台的活动外,还推出了衍生节目《不怎么NICE》的视频栏目。同时,一些资源的品牌开始有意识地接触流量借势,与带货能力极强的明星、KOL合作,力图通过借势为自己获得流量与销量。

国潮正当时:价值350亿的新兴市场正崛起

《不怎么NICE》视频宣传海报

 

从中国制造到中国创造花了30年,中国潮流文化的真正形成要多久?

街头文化与潮流品牌开始进入中国已有20年,直到现在仍有人对他们报以否定态度,只会耍酷、奇装异服,不学好……但这个情况也许会随着国潮的兴起而转好。

如今,除了做品牌之外,有一部分有想法的主理人,希望为社会问题发声,为挖掘潮流文化深度出力,衣服就是他们表达态度、传播价值观的载体。

「希望我们能够对自己的文化更加自信一点。」Original X Youth主理人说,在他的观念中,并不是国外的月亮会比较圆。

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Original X Youth主理人诺诺

Supreme从圈子内走到主流市场,为大众消费者所熟知花了20年。美国的街头文化是经过半个世纪的沉淀,日本同样经过了几十年,才将美国与本土文化融合,形成独有的日本特色性潮流文化。

最近“中国创造”这个词很红,在某一程度上,它建立了民族自信心。国潮在国内的发展与地位是否能有一日像美国、日本那样,形成自己独特的文化,这也许还需要时间的沉淀。但国潮的形成,其实也辅助了中国文化的传播与传承,成为一种传统与新式文化融合的新兴载体。

就如一些潮流自媒体提出,国潮品牌要做到“低姿态,严要求,高质量”才能获得更好的发展。几乎所有人都断定,在10年内,国潮的最终发展方向,都是带着中国特色的潮流文化走向世界。我也相信在这一批新生力军中,我们也很快迎来第一批走向世界的中国潮牌。

来源:本文来自《锐裘》(id:rachelhui_say)

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