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爱奇艺提出的「IP 价值观感染营销」,对品牌主意味着什么?

发布时间:2018-6-6 
 

今年的头份爆款网综应该是非爱奇艺家的《偶像练习生》莫属了,在一个月前总决赛直播的那天晚上,经过 4 个小时角逐,从 100 位选手中最终脱颖而出的 9 人成功从节目出道,并组成了全新男团「Nine Percent」,迷妹粉丝们在微博整齐地刷着「越努力越幸运」的 tag 表达自己的喜悦。

在长达 3 个月的播出过程中,除了选手的名字,「越努力,越幸运」也频繁地出现在粉丝的各种安利中。作为爱奇艺想要在节目中不断传递的核心理念,「越努力越幸运」得到了大众的充分认可,但在爱奇艺 CMO 王湘君以及整个营销团队看来,却留下了一颗遗珠: 

「如果当时我们有意识将合作品牌的营销理念与节目想要传递的『越努力,越幸运』这句话所体现的价值观有更好的结合,相信品牌的转化效果会比现在更好,甚至在节目结束之后,还能够吃一段时间的节目红利。」

王湘君在举行的爱奇艺世界·大会上提出了「IP 价值观感染营销」的概念,某种意义上也是《偶像练习生》带来的营销启示。

▲ 爱奇艺 CMO 王湘君

什么是「IP 价值观感染营销」?

怎么理解「IP 价值观感染营销」?IP 对于营销人来说早已不陌生,甚至已经成为品牌营销中必不可少的一环。尽管不乏品牌挖掘自身 IP 价值创造内容,比如三只松鼠自制同名动画短片,但当下主流的 IP 营销方式仍是品牌借势 IP 一起进行营销共创,其中就包括综艺 IP 营销。

常见的 IP 营销主要是借助 IP 实现品牌曝光,相较之下,爱奇艺提出的「IP 价值观感染营销」重点打用户心智。

王湘君以《偶像练习生》为例解释:在节目本身在不断传递「越努力越幸运」价值观的同时,如果品牌以「努力、幸运、梦想」这样的关键词进行 IP 整合营销,未来任何时候一提到这样的价值观,用户想到的不仅是《偶像练习生》和爱奇艺,还会想到进行 IP 价值观感染营销的相关品牌。 

从心理层面感染用户,爱奇艺一直有探索,但年初《偶像练习生》的爆红让爱奇艺营销团队发现,这种将选手评价交给全民制作人,也就是大众用户的赛制,IP 价值观对于用户的态度和品牌购买影响非常大,练习生们对于梦想的追求和努力能够引发年轻人的认可与共鸣,引发 pick 狂潮,其中最突出的莫过于对农夫山泉的超强带货力。

目前,主流的综艺营销仍以品牌赞助和植入为主,将视频网站当作下饭菜标配的你一定熟知这些综艺营销的植入套路:主持人用幽默、自嘲的口吻巧妙的带出品牌,从马东用花式口才带火口播广告,这已经成为品牌植入的通用公式之一。其他公式还包括,尽可能多地在屏幕前展现品牌及产品形象,以及尽量让产品以节目环节中的某个道具形象登场,或者融入节目内容的某个场景中。

当然这些公式也在不断升级,当为品牌定制一条花式口播广告已经成为各大综艺节目标配时,爱奇艺在今年的《热血街舞团》中创新地推出了创意街舞口播广告,在充分将节目本身的街舞元素与品牌信息进行融合的接触上,更是通过精致的视觉效果将广告的可行性提高到一个新的 Level。在另一档节目《机器人争霸》中,爱奇艺则是通过动画口播广告的方式将品牌自然嵌入其中。

▲《热血街舞团》创意口播广告

▲《机器人争霸》创意口播广告

但某种意义上,这些创新广告更多地是对用户进行物理覆盖的营销方式。王湘君表示:「通过『一核五弹』(以 IP 营销为核心的全方位营销解决方案),我们在去年基本已经打通了 IP 全产业链,从植入、衍生到跨界,在物理层面对用户的全覆盖上做到了极致,接下来要重点打用户心智了。」

从物理覆盖到心智感染

从物理全覆盖到击中用户心智的延伸,在 SocialBeta 看来,至少爱奇艺不想把自制 IP 的价值局限在节目播出的短短几个月中,随着节目的结束,IP 对于品牌的价值随即减弱消散。不论电视还是视频网站,挖掘到一个有价值的 IP 并非易事,因此对于头部内容也早已有多季的规划。因为主持人一句口误「立白歌手,我是洗衣液」而让冠名商立白被《我是歌手》的观众记忆深刻,之后立白连续冠名了三季节目,在观众脑海中成功留下立白与《我是歌手》的关联记忆。但当下头部 IP 的品牌冠名费或赞助费已经动辄破亿元,只有极少数品牌能够做到针对某一 IP 内容做到多季冠名。

随着自制网生内容成为视频平台的主要发力点,对于砸下大手笔制作这些头部综艺 IP,视频平台自然也要充分发挥其商业价值。在视频网站同题竞争的背景下,品牌的综艺竞争也愈发激烈。但对于观众来说,他们不会去区分首席冠名商,特约赞助商、合作伙伴之类的区别,除了在曝光次数和展示次数等方面的差别外,品牌主在节目中传递的品牌信息,在接收端用户看来,没有太大差别。

因此,品牌如何更好地借助节目内容与用户进行沟通,而不止于曝光?如何将重金砸下的综艺 IP 价值与品牌更加长效地结合?爱奇艺提出「IP 价值观感染营销」,更重要的是解决这些问题。

但 IP 价值观究竟是什么?初步探索的爱奇艺暂没有给出具体答案,王湘君告诉 SocialBeta:好的 IP 一定要有价值观,但 IP 价值观并不是一句「越努力,越幸运」的口号式传播这么简单。在这方面最典型的节目是《奇葩说》,即将上线的《奇葩说》第五季最近推出了一支宣传视频引发了不少共鸣,视频表现手法很有新意,但更重要的是,视频最后提到「是谁告诉我们养男人不如养条狗,是谁说不要压抑自己的天性……」这可能就是《奇葩说》的价值观所在:鼓励表达,包容「奇葩」。通过每一次在节目辩论中输出的观点,改变了许多人的价值观,甚至生活方式。

               

▲《奇葩说》第五季宣传片

王湘君一再强调:「IP 价值观这件事绝不只是营销部门的事情,对爱奇艺而言,只有内容节目的制作者充分理解并认可这句话,在节目制作源头中充分融入体现出这句话背后的价值观,这可能才是 IP 价值观的真正体现。」据了解,IP 价值观的打法主要由爱奇艺创造 IP 内容价值观,然后与合作品牌一起探讨与之匹配的价值倡导和主张,包括协助品牌制定配合 IP 价值观营销的 Campaign 等。

目前,IP 价值观感染营销的第一块试验田是头部内容《中国新说唱》。王湘君也表示:「我们现在更倾向于在爱奇艺头部内容的第二季,比如在《偶像练习生》2 与品牌进行 IP 价值观上的合作,一方面是我们希望在节目筹备源头就有意识地去考虑与品牌进行 IP 价值观上的联动,另一方面是准备工作也需要一个比较长的周期,它涉及到品牌想要主推那款产品,或者如何将品牌本身的营销打法与节目更加契合,它涉及到线上线下的筹备。」

IP 价值观意义,帮助用户实现自我价值

其实将「IP 价值观感染营销」这件事延伸来看,Advocate(用户认同/认知)在今年越来越多地被提及,也并不只是爱奇艺。SocialBeta 在《互联网品牌观察:刷屏速朽,反套路永恒》一文中分析从去年到今年互联网品牌线下营销火爆的现象时,曾提到:在这场由互联网品牌主导的的「线下改造运动」从快闪店不断蔓延至主题酒店、线下艺术展、主题活动等更多形式,不少品牌一起参与其中。当下的品牌跨界营销目标,其实已经从追求长短期的用户行为反馈,迭代为通过创造新的用户价值,满足用户需求的行为,简单来说就是从追求 Action(用户转化)迭代为更加注重 Advocate (用户认同/认知)。如果将爱奇艺与品牌的内容共创视为一种跨界,IP 价值观的意义也符合上述表现。

科特勒在其营销 4.0 中提到:当下营销的重心已转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为「主体」的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在丰饶社会的情况下,马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足,于是帮助消费者实现自我价值,成为了品牌的一个新诉求。

对视频平台而言,帮助用户实现自我价值的最佳媒介当然是它的内容,从去年说唱的火爆,到今年乘胜追击的《偶像练习生》,《热血街舞团》,爱奇艺正在从为用户提供哈哈一笑的浅层价值,跨越到从青年文化中提炼出能够引发共鸣与认同的深层价值。

王湘君坦言:「IP 价值观感染营销对我们最大的挑战是,如何提炼出与品牌商业价值观一致或相契合的 IP 价值观。」然而,提炼出一个具有商业价值的 IP 价值观却只是挑战的开始,如何让用户接受并认同这一价值观,以及实现转化?后续仍将面临很多困难与取舍,比如内容与品牌调性的契合。IP 价值观意味着对品牌而言也不仅仅是综艺植入一个产品或者 LOGO,在产品、营销 Campaign 中如何打配合,这些对品牌是一套更为复杂的系统工程。

但颇为有趣的是,关于创新,爱奇艺在内部一直倡导的企业文化只是短短的 6 个字:简单想,简单做。王湘君解释:「很多时候,我们都是基于以往的经验大致判断一个我们认为正确的方向,先扔出一些思考或概念出来试一试,未来再看它有没有更大发展空间。但不管怎么样,你首先得跨出这一步。」对爱奇艺在 IP 价值观感染营销的后续探索,我们也拭目以待。

来源:http://socialbeta.com/t/102704

 

 

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