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花呗「人格化」进阶:与旅行青蛙组 CP 出道

发布时间:2018-12-10 
 

自去年品牌升级之后,花呗逐渐从一个支付工具转型成为全新的年轻消费文化符号,而在今年继续实践的过程中,最亮眼的就是品牌人格化的历程了。梳理花呗 logo 的「成人之路」,我们发现品牌有着自己的递进轨迹——先在广告片中活蹦乱跳并说起相声的 logo 雕像瞬间「入侵」大众视野,随后花呗在线上线下消费场景中打造巡回脱口秀,从广东、上海到北京,马不停蹄扩散强化花呗机灵有趣的 IP。

在 logo 形象一步步走向立体丰满后,如今花呗不再满足于一个人「自娱自乐」,而是走向了组 CP 的道路:最近,花呗与游戏 IP 旅行青蛙组成了一对「花蛙 CP」,两个拟人化形象一起出行,途径悉尼歌剧院、复活节岛、好莱坞等地,还一起登上了纽约时代广场大屏、三里屯大屏……花小呗与蛙形成自己的故事线,也给品牌开启了一种全新的合作方式。

无疑这仍是花呗品牌人性化策略中的一步,但此次从选择旅行青蛙这个 IP、到官宣并大力传播这一对虚拟组合上,他们想做的绝不是简单相加。

IP 选择:花呗为何锁定旅行青蛙?

在「花蛙 CP」的项目里,我们可以看到这是阿里鱼在内的三方合作。一直以来,背靠着阿里内部生态以及大数据上的优势,阿里鱼能够提供与传统授权代理公司不同的 IP 全链路服务,从今年 5 月份承接「旅行青蛙」在国内变现推广后,他们让这个开始走冷的游戏重新焕发了 IP 价值,引得很多品牌开始和小青蛙进行各种各样的跨界合作。这一次让花呗和旅行青蛙搭成一对,也是内部资源的利用整合,比如在预热期我们最先是在淘宝站内的游戏中看到「花蛙 CP」第一次亮相的四宫格漫画,非常原生。

而对于花呗来说,经过前序的多频次输出,花小呗这个拟人化形象已经深入大众心中累积了一定好感度,因而花呗寻找的跨界对象也需要能和他们达成互相丰富的作用。一般来说一个简单的 IP 成长为能被消费者接受并喜爱的程度,需要不短时间,但旅行青蛙依然是很成熟的「成品 IP」,完全能与花呗形成相辅相成的双赢关系。

当消费者看到「花蛙 CP」时,省略了「认知」步骤,直接能跟得上所营造的剧情情境,对双方品牌也都有了更鲜明的感受。此外花小呗和蛙儿子在社交属性、旅行和消费等场景上都有着相似的优势,不言而喻后续广度上有更大的发挥空间。 

CP 成团:如何让两个形象融合一体?

当初花呗 logo 横空出世俘获大家,正是由于异于传统品牌/企业官方口吻的那种「戏精」体质,他卖萌自夸,调侃戏弄消费者,活泼得让人不得不注意;而大家青睐旅行青蛙则是因为「佛系」这一概念,他不是沉浸式的游戏产品,而代表了一种随意的、消遣的娱乐方式,这与想疯狂留住玩家的操作大相径庭,却又是引发大量自传播的根本原因。

「戏精」和「佛系」,这两个被花呗和旅行青蛙天生携带的标签,也恰好是当代年轻人最常挂在嘴边并付诸行动的。所以这里花呗抓住了「花蛙  CP」这两种迥异性格特征,让其互补产生出强吸引力。这对 CP 正式官宣后,我们可以看到他们在各个不同的场景中刷存在感,本「不常寄明信片,寄了也都是重复照片」的佛系青蛙,在花样百出戏精花呗的带领下,去到全世界各地,在好莱坞、埃及、悉尼等地的著名景点拍摄了一系列时尚大片。

复活节岛

极光

卢浮宫

悉尼

羚羊谷

好莱坞

除此花呗还推出了两人在旅行过程「相爱相杀」的三支短片,视频中花呗带着青蛙玩说唱、吐槽他拍照土,但又会担心唠叨旅途中的蛙蛙是否吃饱穿暖,总之有了花呗这样一个贱萌的伙伴,青蛙旅行变得更加丰富,这两个品牌 IP 形象也变得更加有趣起来。至此,「花蛙 CP」在观众的心里好像真正成了一对儿自然的组合。

后续「营业」:怎样提升这对 CP 的关注度?

上述介绍花小呗和青蛙这对组合的动作,说起来还是品牌的单项输出,于是官宣之后花呗开始在社交媒体上引导更多人参与到「花蛙 CP」的讨论中:比如微博上很多段子手类的影响者纷纷借此引申出「蛙儿子长大了,能帮老母亲还花呗了么」的有趣话题和表情包,此后「青蛙帮你还花呗」在社交媒体不断扩散,与此同时「花蛙 CP」也被更多人注意到。而在适时节点,旅行青蛙和花呗的官微也用调侃的方式出来回应,抽取幸运用户帮他们还花呗。

一来一往,花呗和旅行青蛙在 social 话题上实现了相互拔高,也收获了网友无数的自来水讨论。

另外在的传播过程中,品牌也积极调动了阿里体系内的其他官微参与,拓展「花蛙 CP」的不同领域和场景。

从联合旅行青蛙、到官宣,再到社交引爆,花呗让跨界有了升级版本,也带来了品牌人格化又一种与众不同的形式,其实虚拟 IP 形象并不一定要拘泥于自己的领域只做「最垂直」的事情,走出去拓展边界,可能会带来大于二的加成效果。如果之前你对会说话的花呗 logo 有了一点点审美疲劳,那么现在,他又以一条全新的脉络来「侵占」你的视线了。

来源:https://socialbeta.com/t/case-study-huabei-and-lvxingqingwa-2018-12

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