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牵手易烊千玺后的百草味,会有什么不一样?

发布时间:2019-1-22 
 

在粉丝期待了近 1 个月后,1 月 19 日晚 8 点,休闲零食百草味终于揭开品牌全新代言人面纱。百草味正式宣布签约中国正能量偶像、青年演员易烊千玺为 2019 年度品牌代言人。

截至 1 月 20 日晚,新浪微博 #易烊千玺代言百草味# 超话已经形成 6000 多万阅读量,以及 240 多万讨论。另外,易烊千玺官宣微博视频也有 1600 多万次阅读,400 余万次转载,国民弟弟的受欢迎程度可见一斑。

据百草味介绍,基于易烊千玺的「更中国更潮流」的发展定位,结合百草味的品牌目标,百草味 pick 易烊千玺为代言人,为消费者打造全新的国民健康休闲零食。于此同时,百草味也将在「全品类 全渠道 全人群」的战略下,聚焦「更健康」的做市场行业差异化定位,品牌全面进击。

易烊千玺助力,高契合度打造「国民品牌」

自 2015 年百草味率先启用形象代言人以来,休闲零食各大品牌也纷纷寻找明星代言人助力品牌打造。

如今已经走过 15 年发展历史,从最早的线下连锁门店转型升级到互联网电商平台,再到依托新零售布局全渠道,百草味在完成新一轮的品牌转型升级之后,开始聚焦。其中,品牌端聚焦打造国民性。

休闲零食作为中国人茶几文化的典型消费范畴,尤其在春节期间更具有代表性。百草味在聚焦产品力后,连续六年推出「年的味道」系列年货礼盒,通过中国春节经典场景的再现,引发品牌与消费者之间的情感共鸣,「年的味道」系列坚果礼盒也成为了千万家庭的口碑选择。

发展至今,百草味已成为名副其实的「国民年礼」。今年,百草味在以往「国民年礼」的基础上,产品端升级推出「百草味中国味」三大核心系列礼盒,尤其国风系列颐和园 IP 礼盒以及能自己说出祝福语的「天生好果礼」,进一步强化了品牌及产品的国民属性。

此外,休闲零食从品类属性上本身决定了其陪伴属性,而百草味通过「加质加量不加价」的服务原则,让每一位消费者可以消费得起百草味的产品,也确保了休闲零食作为大众消费品的国民基础。

在品牌端,百草味此次选用了极具国民性代表的偶像易烊千玺做品牌新的形象代言人。

首先,基于用户需求的洞察。百草味 90% 以上的用户为 19-35 岁的女性,其中,淘宝平台购买零食人群主要集中在 18-29 岁,她们选择 idol 更倾向年轻男性,尤其对于 95 后来说,她们更喜欢追捧的爱豆可以说是:始于颜值,陷于才华,而且,通常更看重一同成长陪伴属性等。有颜有料、又有着国民属性的易烊千玺就很符合这些用户及潜在用户的需求。

其次是与百草味的契合度。易烊千玺作为新生代优质偶像之一,陪伴了亿万粉丝尤其千禧一代的成长,深受他们的喜爱和欢迎。而他也被世界卫生组织任命为「世界卫生组织中国健康特使」,并且成为首位代言国家旅游形象的少年偶像。可以说,既代表了中国千禧一代的责任与担当,更代表着「国民特色」走向全球视野的正能量。

另外,在走过 18 岁的成人礼之后,易烊千玺迎来了转型成长发展的阶段,而这与走过 15 年后转型升级,需要聚焦成长的百草味高度吻合,而易烊千玺个人积极、向上、努力、踏实的健康形象,也与百草味聚焦「健康」,打造更健康的全零食定位高度一致。

据百草味联合创始人王镜钥介绍,此次选择与易烊千玺合作,既是考虑到百草味与易烊千玺的高契合度,同时,也期待和易烊千玺一起,与更年轻、更潮流的新生代消费者进行互动与沟通,能够陪伴甚至影响新生代的生活态度和生活方式,传递美好生活理念,打造真正的国民健康休闲零食品牌。

差异化定位,聚焦「健康」提升品牌核心竞争力

随着消费升级,休闲零食的消费也呈现出了大幅增长。根据商务部商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006 年到 2016 年,我国零食行业总产值规模从 4240.36 亿元增长到 22156.4 亿元,年复合增长率为 17.98%。报告预测,到 2020 年零食行业总产值规模将接近 3 万亿元。

同时,聚焦行业现状不难发现,几大头部品牌的发展,从产品到渠道、到内容等呈现出同质化问题。基于以上机遇和挑战,如何在巨大的发展空间下打破同质化赢取更大的市场份额,也将是休闲零食行业头部品牌的下一步发展之重。

15 年来,百草味作为休闲零食「行业模式的探索者」,同时也是「食品安全的布道者」。尤其在行业需要差异化定位的阶段,此次以牵手易烊千玺为品牌新代言人为契机,聚焦「健康」,抢占市场高地。

据了解,百草味以「让更多人吃上放心健康食品」为企业使命,对外,百草味积极响应中国营养学会等行业政策标准,成为中国营养学会成员,并于 2017 年加入了 FOP(预包装食品包装正面标识,Front-of-Package)体系,通过指定减少油、盐、糖的系列营养标准规则,提升产品健康化。

对内,百草味聚焦产品力,成立了食品研究院。据了解,食品研究院下设总部和临安 2 个研发中心、1 个检验中心以及多个外部合作机构,并且联合机构高校、专家顾问团队等,全方位为食品健康安全护航,从仓储、物流、销售,确保食品在装车、运输、卸货、存储、销售等全链路,实现安全闭环。

在软硬件布局之外,2018 年,百草味以每日坚果为开端,开启了健康化全零食的道路。根据百草味此次聚焦优化,2019 年,百草味将继续深化健康之路,为消费者打造高品质、高颜值的休闲健康全零食,全力迈进国民健康品牌。

来源:https://socialbeta.com/t/case-of-bai-cao-wei-yi-yang-qian-xi-201901

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