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洗脑神曲之后,消消乐萌萌团想要构建什么样的 IP 帝国?

发布时间:2019-1-28 
 

玩过《开心消消乐》的人应该会知道这样一个卖萌天团——消消乐萌萌团,由莱萌鸡、爱逗蛙、么么狐、嘟嘟河马、栗雄、紫咪小鹰这 6 个卡通形象组成。


作为一个基于国民游戏《开心消消乐》而衍生出来的 IP,消消乐萌萌团一直希望向更多人传递其「快乐」的核心价值观。

但年关将至,伴随着都市年轻人的快节奏生活,人们各种压力也随之而来——看似宽广却狭小的社交圈、占据你所有时间的工作、社会新人的经济挣扎、过年回家父母的催婚…… 在年底这个焦虑泛滥的时间点,越来越多的人迫切需要一种能够释放压力的途径。

基于对人们生活现状的观察,消消乐萌萌团便在 2018 年的最后关头,带来了一场具有洗脑之势的年末快乐热潮。此次,消消乐萌萌团发挥了其 IP 原创力和粉丝力的优势,通过立体化的创意内容,打破次元深入到人们的生活中,以「消除不快乐」为口号,传递了其 IP 的核心价值观——快乐。

IP 跨界:成功「出圈」赋能于其他品牌

2017 年曾被人们称为是「最丧的一年」,但回顾 2018 年,SocialBeta 发现与「丧」相反,「美好生活」却成为了这一整年的热词。在「丧文化」的风潮之后,越来越多主流观点呼吁,人们应该用积极的态度应对生活的压力。此次消消乐萌萌团也不例外,他们充分发挥了自身 IP 的优势,紧紧围绕「快乐」的核心价值观,联合了与网易云音乐、悦诗风吟、AKOKO 等品牌进行了合作。

在消消乐萌萌团与网易云音乐展开的深度合作中,双方共同打造了萌萌团首支单曲《不开心就要消你呀》,其中更邀请到日本知名电音音乐人 Yunomi 作曲编曲,以及牛奶咖啡主唱 Kiki 富妍演唱。

歌曲以游戏中富有标识性的「消除」DNA 为创意灵感,在歌词方面,聚焦在了丧,丑,病,独,穷这五种普世现象,唱出「塞车消消,账单消消,回家还有猫」 、「说好的戒糖结果转头奶茶点好」 等真实反应生活现状的扎心歌词,同时强调并重复「消」这个概念,给听众提供一种消除不快乐的情绪出口;在曲风方面,《不开心就要消你呀》将可爱系电音与游戏音效激萌结合,其中『good!great!unbelievable』等经典的消除音效更是被制作成了解压洗脑的乐曲,激发了玩家对于游戏的情怀记忆。

除此之外,消消乐萌萌团还与悦诗风吟合作推出「好好看套餐」,与 AKOKO 合作推出「好好吃套餐」,给大家带来触觉和味觉上的快乐。

不难看出,消消乐萌萌团此次的「出圈」合作,正式基于其 IP 自身的强大优势:IP 的内容原创力与粉丝蓄力。

以这次萌萌团与网易云音乐的深度合作的音乐整合营销为例,消消乐萌萌团充分发挥《开心消消乐》创意游戏机制和 IP 粉丝力,结合网易云音乐的音乐原创力和音乐营销力,以出道歌曲、MV 为主线,展开一系列环环相扣的创意营销机制,助力歌曲走上爆款之路,取得了跨界合作双赢的好成绩。

消消乐萌萌团在《开心消消乐》游戏中,专门设计一套答题游戏机制,将歌曲融入游戏端内。据了解,活动上线 7 天,即有超 4000 万消消乐玩家参与了游戏中的答题活动,在开心消消乐内形成超亿次的歌曲片段播放量;同时网易云音乐在站内,也策划了新年祝福评论活动。通过高质量歌曲内容,吸引粉丝积极参与,使粉丝对 IP 的热爱和对游戏的情怀得到连结。

对于消消乐萌萌团而言,充分发挥了 IP 和合作伙伴双方优势,打造玩法的闭环机制,为创新的跨界合作带来了更深度的内容融合。这场营销多维度激活了 IP 形象,为消消乐萌萌团带来了巨大的品牌价值,更帮助网易云音乐扩大其在《开心消消乐》用户中的影响力,实现有效用户转化,展现了 IP 潜力无限的粉丝力。此次跨界合作所取得的突破性效果,也显示出了消消乐萌萌团作为超级 IP 的强大商业赋能。

IP 构建:全方位内容矩阵,打造立体化形象

《开心消消乐》本身是一个简单的消除游戏,而消消乐萌萌团是基于这款「消除游戏」发展而来的 IP,在众多游戏 IP 中,消消乐萌萌团是如何脱颖而出的呢?SocialBeta 认为,其 IP 的成功构建主要体现在以下几点:

① IP 内容的原创力。区别于其他游戏的内容性短板,消消乐萌萌团为《开心消消乐》提供了多元的内容延展性。以此次「消除不快乐」的活动为例,他们就推出了一系列渗透在五感当中的内容,其中包括长图、表情包、商品周边、音乐歌曲等。丰富的原创内容矩阵,赋予了消消乐萌萌团更立体化的 IP 形象,也使得 IP 本身具有更独特的竞争力,为后续的品牌商业化合作赋能。

② IP 受众的粉丝力。《开心消消乐》作为五年蝉联游戏榜单前列的国民手游,如今已拥有过亿月活用户,拥有巨大的用户蓄力。消消乐萌萌团已成为大多数用户对这款国民游戏的内心情感寄托和精神符号,由此可见,这一 IP 本身就具有庞大的用户基数。

以此次活动为例,《不开心就要消你呀》歌曲不仅横扫网易云音乐各大榜单,同时更在社交媒体掀起一阵用户翻拍热潮。截至目前微博上「不开心就消你呀」的话题讨论量已经接近 1360 万,不光是对于歌曲和 MV 本身的讨论,还有不少用户根据这一话题推出了自己的衍生内容,比如自己随着歌曲跳舞等。其中不乏知名艺人和达人参与:奇葩说辩手 @颜如晶 在微博上跳消消舞,掀起评论区一阵粉丝狂欢:「如晶宝贝竟然会跳舞!」。除此之外,还有优酷《以团之名》选手,《奇葩说》 辩手 @奶茶、知名博主 @我的女友嘴很贱、HBDC 鹿晗王嘉尔战队成员 Sugar 万小新 等一众 KOL,都使用这次音乐拍摄视频。 

③IP 价值观的完整构建。消消乐萌萌团所描绘的故事,有别于理想化的童话故事或夸张的搞笑段子,这些故事中传递着一种贴近真实的美好,不仅折射了现代人在生活、工作、人际关系上的一些经历,也承载了每个人对生活的期许。作为《开心消消乐》游戏的延伸,消消乐萌萌团用讨喜的形象设定,能够让受众产生共鸣的价值观。除此之外,消消乐萌萌团还一直在通过多元的内容,立体化地传达「快乐」的核心价值观,将快乐深入渗透到用户心智。

IP 发展:打破边界实现最大化价值

经过五年的成长和积淀,消消乐萌萌团 IP 的构建已处于一个相较成熟的阶段。当然,消消乐萌萌团 IP 的「出圈」合作也不止于此。

今年 8 月,消消乐萌萌团就与亚朵 S 酒店联名打造了全国首家游戏 IP 主题快闪酒店空间,以「寻秘乐次元」为名,构建了一个独特的「次元」体验空间;除此之外,他们还与民生银行携手推出了联名信用卡,与 Benefit 贝玲妃联合推出了限量定制美妆礼盒等等……

令人惊喜的是,消消乐萌萌团甚至还走出了国门,在日本札幌冰雪节、东京时装节 Girls Award、十一黄金周京都旅游季等时尚生活场景,进行了中国卡通形象的跨国宣传和展示输出。

从消消乐萌萌团 IP 的角度来看,通过品牌合作,IP 可以在更多的生活场景上展现无限延展性和生命力;从参与合作的品牌来看,借助消消乐萌萌团的 IP 势能、创意玩法则能为合作品牌带来更多的商业价值。

其实消消乐萌萌团这一 IP 之所以能够实现快速的发展,也是因为其母公司乐元素对 IP 业务成长的重视。据了解,乐元素在游戏领域深耕细作多年,其公司已经在中国和日本组建了超过 70 人的 IP 业务团队,一方面从基于游戏 IP 开发,提供游戏 IP 相关的周边商品、动画、漫画、音乐和线下演出等产品及服务;另一方面也通过动画、漫画等内容形态打造原创 IP,为用户提供多元化的文化娱乐产品。目前在中国地区,乐元素围绕消消乐萌萌团这一 IP,已设计出了超百款卡通形象周边产品。

手游本身就具有一定的周期特性,回顾近几年的发展,能够保持自身产品质量和用户活跃数的国民级手游产品也为数不多。这对于一个从手游延伸而出的 IP 而言,消消乐萌萌团在自身的推广中也面临着重重困难。尽管如此,消消乐萌萌团依旧坚持着自身「快乐」的核心价值观念,用一种积极开放的心态寻求新的突破和跨界。回顾消消乐萌萌团这一 IP 的发展轨迹,借助《开心消消乐》本身的粉丝基础,消消乐萌萌团早已突破了游戏圈,实现了众多跨界。在扩大自身影响力,打造超级 IP 的道路上,乐元素赋予了消消乐萌萌团多元的内容承载形式。随着互联网时代 IP 重要性的日益凸显,乐元素还将进一步拓展,未来,消消乐萌萌团这一 IP,在未开拓的领域仍有很大的想象空间。

来源:https://socialbeta.com/t/case-anipop-club-ip-2019-01

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