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巧用跨界营销,雷克萨斯在倡导一种生活方式

发布时间:2019-1-29 
 

品牌才是最会玩的「social queen」。在过去的一年,有杜蕾斯在感恩节俏皮「感恩」13 家品牌,京东的 JOY 带 Line Friends 小伙伴们逛故宫……品牌之间互相调戏,联合发声的事件趣味性更强,可谈论性带来了更广泛的公共传播和注意力。

2019 年初,雷克萨斯、可口可乐、ThinkPad、Kindle、New Balance、Godiva、Monster、Visa、3M,这 9 个看似无直接关系的品牌,也凑到一块儿了。

 

原来,9 个品牌相遇的契机是全新雷克萨斯 UX 在 1 月 23 日的发布会。如合作海报中所呈现的那样,在全新雷克萨斯 UX 「大想法,小执念」的创意理念之下,可口可乐等品牌也纷纷基于自身品牌理念及产品设计,向消费者传递赤忱之心,为全新 UX 的发布做足了预热。

一场大型的品牌内涵视觉化现场

看似不相关的 9 大品牌之所以能够达成合作,是出于上述品牌们对细节的同一份执着。《汽车权威》(Motor Authority)曾这样评价雷克萨斯的工艺水平——「那才不是对细节的关注,那根本是对细节的痴迷」。无论是 ThinkPad 一键操作的 trackpoint® 小红点、可口可乐触手可辨的弧形瓶,还是既能包罗万卷又可随身而行的 Kindl-e,都在诠释如何将产品上的一些 「小执念」 做到极致,以实现品牌理念上的「大想法」。

而全新 UX 的发布会现场,将追求细节品质的品牌内涵做了进一步的视觉化呈现。现场展示的获得 2019 沃德十佳发动机殊荣的全新 UX 发动机,及内饰所采用的和纸饰面及刺子绣工艺,都视觉化地表达了全新 UX 在充满创意的前瞻科技,及传统工艺的潮流演绎下的「兼融创造 (Cross-Create)」设计理念 。

 

跨界合作品牌的「大想法,小执念」也随全新 UX 精心展出,New Balance 的品牌橱窗「九之年代」展示了 30 年来 99X 家族兴盛不衰的秘密,ThinkPad橱窗则诉说着自 1992 年以来小红点的设计初心,与全新 UX一同描绘了目标人群「都市探享家」的生活方式。如雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁在发布会现场所言,「作为品牌进化后的全新豪华都市SUV,全新UX不仅是雷克萨斯对自我的突破,更是一场我们与年轻人之间展开的对话。」

 

跨界联合营销:一种更高级的沟通方式

诚然,成功的品牌联合发声是一种更高级的沟通方式,具有1+1>2 的效果。

日本平成年最后的一个新闻周,「国民女儿」木村光希,登上了日本 74 家新闻报纸的头版头条,一时引发热议。而将 74 张海报中木村光希的口型拼成一句话,即可看到:「我还不了解,这个国家和这个世界。去了解吧,为了变得更强,去了解吧,为了向前踏出一步,去了解吧,为了守护自由。用新闻开拓未来」。

 

这句话正是日本新闻协会策划下的联合发声,在纸媒没落的年代也成功传递到了民众心中,做到了但凭一己之力做不到的事。

雷克萨斯也深知联合的力量。跨界联手 New Balance 等 8 大品牌,全新雷克萨斯 UX 瞄准的是年轻有品的都市消费群体。正如雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱所言,「全新 UX 代表了穿着同样的潮牌,过着相同的都市生活,却想当孙悟空的『都市探享家』」。而此次跨界合作的 8 大品牌的粉丝受众,与「都市探享家」吻合度很高。通过与 8 大品牌联合发声,全新 UX 的产品理念得到了有效的定向传播。对于合作品牌而言,也在联合事件中覆盖到了对方的粉丝人群,是一次共赢。

从品牌内涵的角度来看,雷克萨斯此举可谓明智。

众所周知,品牌形象在用户心智中的成型是件细水长流的事。因此,「形象迁移」往往成为实现这一目标的间接手段。如带上父牌的名称或 logo 的子品牌,因承载了父牌内涵,往往能较快打入市场,被消费者认识并且记住。雷克萨斯通过与 New Balance 等大牌的跨界联合,找到「理念或细节处的极致用心」这一品牌契合点,形成品牌之间的形象关联,将全新 UX 的「大想法,小执念」这一造车理念进行了记忆强化。

比如30 年来为奥巴马、周星驰等一众名人喜爱的New Balance 的 9 系列,其中蕴藏的百年美产不为潮流撼动的工匠精神,和全新雷克萨斯 UX「对初心的坚守与执着,对未知的拥抱和探索」的造车态度不谋而合。正是双方在品牌理念上的和谐,使得这场跨界达到了普及、深化全新 UX 在目标受众心中形象的目的。

 

渗透到消费者的日常中去

作为一个向来以格调示人的品牌,雷克萨斯在一场汽车的新品发布会上,跨界联合 ThinkPad、New Balance 等品牌「搞事情」的举动其实并不让人惊讶。基于细分目标人群生活方式的跨界营销,早已成为雷克萨斯不同车型与消费者沟通的有效手段。

早在 2017 年,雷克萨斯 CT 200h 就与野兽派合作,在上海、成都两地进行了一次跨界快闪营销,将鲜花艺术装置、车载用品和雷克萨斯CT 200h 一同装进了车库花园里。无论是此前与野兽派的跨界,还是此次全新 UX 发布会与 8 大消费品牌的联合营销,都与新时代消费品的意义延展「You are what you drive.」遥相呼应。

由此可见,雷克萨斯对自己的定义并不局限于「一个汽车品牌」,它更是「一种生活方式」。如 2013 年开放的雷克萨斯东京青山区品牌体验空间,就融汇了品牌空间、画廊、咖啡店等多重区域,供顾客在此品味挪威顶级咖啡,观赏日本匠人创作的「CRAFTED FOR LEXUS」系列手工工艺品。

 

基于这一理念所策划的品牌营销活动,也体现了雷克萨斯作为一种生活方式倡导者的努力。2018 年初雷克萨斯联合 Lens 请来隈研吾和蒋勋讲述东方美学下的人生观,11 月份在北京举办「温物知心-雷克萨斯对话当代设计与艺术」展览, 这些尝试在增加品牌内涵厚度的同时,也拓宽了消费人群的边界。

而这些努力,使得雷克萨斯在汽车产品功能之外,形成了另一种消费刺激点,以及对品牌而言更难以撼动的差异竞争点——渗透到消费者的日常中去。

来源:https://socialbeta.com/t/Lexus-uses-communications-based-co-branding-to-advocate-lifestyle

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