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公益行动升级背后,海尔专卖店想和你聊聊「陪伴」这回事儿

发布时间:2019-9-9 
 

根据民政中国去年公开的数据,目前全国共有农村留守儿童 697 万余人。这个庞大的群体目前正受到社会各界重视,越来越多公益力量在以筹钱捐款、赠送物资等帮扶方式为孩子们献出温暖。

然而,《2018 年度中国留守儿童心灵状况白皮书》 显示,无法消弭的孤独感才是现在留守儿童们面临的最大问题。报告指出,约 4 成留守儿童一年与父母亲见面次数不超过2次,约 2 成留守儿童一年与父母联系次数不超过 4 次。许多父母在外出时让长辈接管监护责任,却忽视了孩子们处于真空状态的精神世界。而这种亲子关系在成长过程中的缺位,会为留守儿童埋下复杂的情绪隐患,甚至导致影响其一生的负面心理状态。这些难题,仅靠物资层面的援助无法改善。

正是洞察到留守儿童对亲眷陪伴与心灵关爱的精神需要,海尔专卖店自 2017 年起启动的 《拥抱吧爸爸》 公益项目就一直在为实现留守儿童与父母团聚和沟通而努力。在过往的活动中,各地海尔专卖店化身温情服务站,用提供亲子视频互联等实际行动帮助远在城市打工的父母实现远程团聚,持续传递温暖,助力留守儿童实现团聚梦想。

海尔专卖店没有让《拥抱吧爸爸》止步于单一公益事件,而是将其打造为具有延续性的系列公益行动。到今年,每年举办一次的《拥抱吧爸爸》公益行动已经成功开展三季。2019 年 8 月 9 日,新一季 《拥抱吧爸爸》温暖开启,活动从留守儿童难题出发,聚焦于「陪伴」话题,力求在更广泛的人群中寻找共鸣。除了洞察比以往更加具有社会话题度,今年海尔专卖店还打出了组建「品牌公益联盟」+ 线下公益展 + 创意公益 H5 + KOL 媒体舆论引爆的一整套营销组合拳来扩大活动舆论声量。不难发现,今年海尔从营销洞察、活动形式、社会影响力等多重维度创新升级了《拥抱吧爸爸》项目,让它更加贴近公众生活,更具讨论意义,也更加能体现出品牌的社会公益价值。

洞察升级:从关爱留守儿童,到关注「陪伴缺失」

在多数人印象中,「留守儿童」专指那些父母外出务工而自己留守在家乡的农村孩子。但通过两年的公益行动,海尔专卖店发现其实在一、二线城市也存在许多「隐形留守儿童」,他们的父母或因工作时长较久而忽视了亲子陪伴,或虽在孩子身畔但沉迷于玩手机,身在场而心不在场。正是基于这种社会现象,今年《拥抱吧爸爸》项目洞察升级,从关爱留守儿童进一步延伸,提出了更贴近公众生活、更能引发集体思考与讨论的「陪伴缺失」问题,呼吁「低头族父母」重视提高陪伴质量,改善亲子联结间的松散状态。

为推动公益项目热度持续升温,扩大话题传播范围,海尔专卖店联动了张小盒、制冷少女、思想聚焦等数位不同领域的 KOL 发酵「爱是陪伴」话题讨论。在海尔专卖店带领下,拥有庞大粉丝基数的教育、育儿、生活达人以及企业蓝V纷纷为留守儿童发声,让爱心活动覆盖多类人群,打动距离留守儿童比较遥远的一二线城市居民,引发更多用户关注与讨论留守儿童状况与孩子陪伴议题,扩大了公益行动社会影响力。

同时,配套公益活动制作的走心 H5「孩子的内心,你真的懂吗」也暖心上线。这支 H5 并没有依靠贩卖眼泪让活动走向传统公益营销渲染悲情的套路,而是用梦幻温暖的手绘风格去承载留守儿童们内心独白录音与真实照片,美好的画风相比刻板说教更能促使用户自发进行社交分享。并且,H5 中强互动性的亲子关系测试题也能有效激发各类人群产生共鸣,从而让活动突破人群限制,达成广泛触达目的。

活动形式升级:多元化内容释放品牌公益价值

洞察升级之余,海尔专卖店今年也对公益行动的活动形式进行了全面升级。H5、纪录片、公益展等多元化参与形式降低用户施行公益行为的门槛,线上输出深度内容 + 线下营造现场体验的综合活动方案让项目更具整合性,也能最大化发挥海尔专卖店纽带作用,以此释放品牌公益价值,提升品牌社会影响力。

破除传统公益广告海报 + TVC 的固有形态,海尔专卖店为留守儿童推出公益纪录片,创新了品牌公益营销的呈现方式。8 月 12 日,海尔专卖店深入重庆市石门镇金龙村,实现了这里的一位留守儿童与父母相聚并拍摄全家福的梦想,并进行了公益全程记录,让拥抱的温度继续传递。在这部纪录片中,无数网友与海尔专卖店共同见证了重庆江津区金龙村留守儿童春龙的圆梦之旅。截止至 8 月 27 日,公益视频播放量累计超过 600000 人次。

线上分发的公益内容让爱得以跨越时空距离,回到线下场域,全国多家海尔专卖店也将公益诉求与实体场景结合,探索用线下渠道深度链接品牌与消费者,让专卖店在这场公益行动中成为二者之间的信息纽带。以公益纪录片中的圆梦活动为例,出发地的海尔专卖店就担任起传递爱意的中间角色,收集了孩子亲手绘制的画作,为孩子和父亲定制一套专属的父子装 T 恤。这件 T 恤不仅成为了见面时的惊喜,也成为了他们爱的纪念。

此外,海尔专卖店还发起「洗愿行动」,在店中打造爱心洗衣站,不仅洁净助力本次拥抱活动,未来也将为更多贫困家庭减轻生活负担。海尔智家还在海尔专卖店里为孩子们搭筑起专属的学习空间——爱心图书角,为孩子们敞开知识的大门,助力教育,让他们拥有更好的未来。而海尔专卖店的老板们更是以身作则,发出系列宣言海报,微芒虽小,也要照亮身边的世界。

不仅如此,8 月 24 日至 25 日,在上海和深圳两地,海尔专卖店分别举办了「拥抱吧爸爸」公益展,通过互动展览,让人们听到来自留守儿童的真实声音,看见留守儿童面对的困境,进一步扩大公益行动的影响力,让更多的人们重视对孩子的陪伴问题。截止至 8 月 27 日,共有超过 50000 人参观了上海深圳两地公益互动展。

影响力升级:借助多方传播势能,扩大活动社会影响力

在洞察与形式双双升级基础上,本季《拥抱吧爸爸》更巧借多方传播势能,集中引爆舆情声量,让这场公益活动的社会影响力再进一阶。除了上述提及的 KOL 传播,8 月 9 日海尔专卖店还成立了「品牌公益联盟」,加入国家权威力量及社会各界公益力量,共建品牌公益新生态,中华少年儿童慈善救助基金、新华社、滴露、万达、众泰汽车、爱华仕、顺逛等多位志同道合的联盟伙伴都加入了行动。由各大企业组成的品牌公益联盟将公益主张全景式渗透进公众生活各个方面,最大程度地让大家对本次活动形成感知。

不仅如此,海尔专卖店还携手一众新闻、公益和大众媒体为活动发声,协力帮助《拥抱吧爸爸》活动被更多公众知晓,助力留守儿童尽快实现家庭团聚心愿,给予这群孩子们最暖心的精神抚慰。截止到 8 月 27 日,共有超过30家权威媒体发布报道。

活动在微博、微信、抖音等社交媒体平台上也收获了海量曝光,#拥抱吧爸爸# 微博平台话题阅读 7600 万、讨论 30 万,而作为品牌与消费者深度沟通的平台,微信指数一直是品牌与粉丝沟通的显性重要指标之一,2019「拥抱吧爸爸」公益行动期间,「海尔专卖店」微信指数明显提升,活动周期内平均指数 24-28 K,收效显著。双微平台曝光量累计超过 1.6 亿,抖音 #拥抱吧爸爸# 话题播放量也超过了 1350000 次。多品牌、多渠道的共振将本次公益事件规模化,最终使活动社会影响力全面升级。

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-study-of-haier-public-welfare

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