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白猫 SODA:用新品激活母品牌的年轻新形象

发布时间:2019-11-18 
 

品牌老化,企业最害怕的事情之一。日化、美妆、服饰等快消行业,可能又是其中最害怕老化的几个品类。它们都在担心,哪一天就成为消费者感知中的妈妈级产品,或老气的品牌。

这看起来很可怕,但能够面临「老化」的品牌,往往「好」与「坏」不能一刀切。

坏处很明显,品牌面对年轻消费者时,存在感低、缺乏新意和吸引力。但好处是,品牌经过时间的沉淀,往往拥有较强的技术生产力,也具备较高的品牌信赖与知名度,并有强大的品牌资产,这点在老字号品牌身上尤为突出。

中国洗衣粉的创始者 —— 始于 1963 年的白猫,LOGO 都迭代了几次,绝对算是老字号的代表企业之一,它目前也面临品牌对年轻人群吸引力不足的问题。近期,白猫与时趣联手,为其新品白猫 SODA 开展了一系列年轻化的传播。时趣也充分借助了品牌「好」的条件基础,有效改善了「坏」的情况。

三个品牌年轻化的核心问题

品牌年轻化看起来是一个伤筋动骨的大事情,似乎要品牌改头换面,但这其中的风险和成本都很大。品牌拥抱年轻人不能忘记原有的消费者,且还不一定能真正拥抱住年轻人。因此,品牌着手年轻化的营销,一定不是一蹴而就的事情,而是不断尝试摸索的过程,且在实施前先要想清楚,三个关于品牌年轻化的核心问题:

1. 品牌年轻化只是传播上的事情?

2. 品牌年轻化针对的消费者是谁?

3. 品牌如何正确的实施品牌年轻化?

回顾白猫此次的案例,其实能够很好的解答这三个核心问题。

首先,品牌年轻化需要企业自身的支持,需要有符合消费市场的年轻态产品。 

既品牌年轻化不是一个单独靠营销来完成的事件,如果产品本身比较没有新意或者不符合新的消费市场需求,品牌焕新可能只是换汤不换药,因此它是需要与产品力相结合的事情。

白猫在自身产品研发的技术优势上,就提供了很强的产品力支持,开发了一条年轻化的产品线白猫 SODA。这款洗涤产品的特质,迎合了新一代消费需求:「0 秒起泡」、「0 致敏率」,拥有很强的市场竞争力。

可见,白猫品牌正是以一个年轻化的子产品,在降低风险的基础上,希望对母品牌的形象进行反哺,这是一个既保险又能快速见效的方式。

其次,品牌年轻化并不是针对年轻人去年轻化,而是针对产品的所有消费群体去焕新品牌活力。

讨论年轻化,经常有一个很大的迷思是品牌年轻化就是针对年轻人,但事实上并不正确。品牌年轻化要拥抱的是所有用户,让品牌焕发出年轻活力的形象。这决定了无论是在产品还是传播上,不能一味的只是为了迎合年轻人而年轻,而是围绕品牌 DNA 和产品力,释放更符合当前语境的营销内容,让品牌焕新而非单纯的「变年轻」。

白猫 SODA 传播项目的核心态度正是如此,它不单只是一次利用国潮、动漫、卖萌等年轻元素的表面工作,更是一次围绕年轻人的内核,贴合他们的态度、兴趣的品牌价值传递,不仅做到了内容的年轻化,更以价值观激发消费者对品牌产生积极鲜活的印象。 

最后,品牌正确的实施品牌年轻化,需要在传播中始终围绕「产品」、「流量」、「品牌」三方面来操作。

其中「流量」代表「传播内容的吸引力」,「产品」代表「产品的市场竞争力」,「品牌」则是整个传播中传递出的「品牌价值观」是什么。这三个环节是相互支持依靠的,而「产品」更是品牌年轻化的第一步。

1、产品端:为产品赋予双重 High 点

在深度数字化的传播环境中,产品既媒介、产品既口碑。整个品牌年轻化的核心部分,都应该是围绕产品来思考,因为今天的消费行为中,有一个很显著的特征是消费者喜欢追逐爆款、热爱限量,更爱个性化、稀缺感、创新的产品。品牌借助这一点,为产品制造 High 点快速赢得关注,则显得尤为优先和重要。 

白猫 SODA 的项目中,正是通过这样的思路,在产品的吸引力上,以一个限量礼盒的思路,做了两件事来包装出强大的产品吸引力。

首先,项目联合知名的国潮漫画师 @孙无力 ,推出了一款特定的限量包装「国潮小蓝盒」,在产品包装的外观层面先制造了一个 High 点。

这款包装在细节之处,能够看到融合了猫咪、猫爪这样的「萌」的元素,还加入了仙鹤、翔云、如意等「国潮」元素,这些元素的选择,正是符合当前消费者的文化喜好,为产品赋予了特殊的文化印记。 

在精美的礼盒外观下,项目配合多位 KOL 的粉丝力,围绕品牌官方的内外围进行有效传播,掀起大范围的用户关注,奠定了一个网红洗涤产品的基础吸引力。

同时,在外观上的 High 点之余,情绪的 High 点也很重要,情绪是今天撬动消费者决策的重要组成部分。情绪也绝非是靠包装就能完成的事情,而是要深度挖掘消费者的行为或兴趣,从中找到品牌与消费者的情绪链接点。

项目洞察到,今天用户有一个普遍的日常心理就是求好运、求锦鲤附身,在这个表象下,潜藏的其实是用户希望赶走不好的运气。这个点正好就能够与洗涤产品的特质进行链接,让一款产品洗走不好的运气,留下清新自然的好生活。

于是项目还特别在礼盒中,制作了一个好运刷,从常见的求财、求事业、求感情、求健康等方面满足消费者的心理需求。

在礼盒的外观基础上,以「锦鲤」的情感内容,赋予了产品由外至内,更深入的吸引力。在礼盒的双重 High 点加持下,产品本身就快速的吸了一波粉丝的关注,为后续进一步的产品种草奠定实力与话题基础。 

2、品牌端:让品牌的态度年轻化

通过礼盒融入好运刷的设计,其实能够看到项目想表达的是:消费者需要的不仅仅是产品外观上、功能上的吸引力,更看重产品背后的情感价值。 

这是因为,传播如果割裂情感,可能消费者购买礼盒只是因为好看或很实用而买,但对品牌无感,没有喜欢的感觉,更谈不上热爱。

这个问题是白猫继礼盒设计之后,需要用传播去建立的情感联系的重心。

对消费者来说,要建立情感的根本,其实是传递他们所赞同的一个品牌价值观。但价值观是一个很隐藏的东西,很难一言道尽。但如果将价值观由深向浅延伸出来,其实就是品牌对这个世界、对生活的态度是什么。

正如「期盼好运加持」成为今天的消费者越来越常见的生活态度,白猫也在后续的所有物料、线下传播中,始终围绕「好运」,让品牌化身锦鲤,为用户带去更多好运。

例如在限量礼盒的传播中,海报就以「爱拼才会赢?一见钟情就行!」,或是「养生才长寿,神仙体质足够」,这样非常具备当下年轻人态度的文案,很好的去打动消费者。

同样,白猫作为一个在上海家喻户晓的品牌,项目还在线下拉开了白猫 SODA 开运小站快闪店,以「泡制好运」为主题,打造一个全方位展示产品并与消费者互动的场所 。

快闪店作为品牌互动体验的关键一环,此次线下店无论在视觉设计,或是店内互动游戏环节,都设置了诸多好运环节,诸如「抓到好运」、「冲出好运」,结合产品的 benefit 去传递白猫 SODA 要为用户带去好运的态度。

尤为关键的是,「求好运」虽然是一个年轻人常常在网络做「转发锦鲤」等类似的行为,但这种情感,并不是只有年轻群体才渴望,而是符合整个中国文化风俗中的「求福」心态。

因此项目要传递的「好运」拥有非常广的受众,但白猫 SODA 只是以更年轻化的方式来传递了这种态度,在吸引年轻群体同时,也在吸引所有年龄层的用户,通过大量的内容感知到品牌形象的更新、感知品牌情感态度的积极,去焕新对品牌的认知。

3 流量端:传播 Tone 调的娱乐化

围绕产品和品牌的两部分,白猫 SODA 此次传播符合了当下用户的视觉审美和情感需求,但在如此嘈杂的社交环境中,要撬动更好的传播效果,就要思考,什么调性的传播内容或形式,更容易引起用户的关注?

在今天消费者的媒体行为中,能够很轻松的发现,这是最具娱乐精神的一代人,几乎一切都可以用来娱乐消遣,娱乐是他们生活中极为重要的组成部分。为此项目所有传播内容中,都充满娱乐化的精神,这种调性很好的撬动了传播的效果。

比如邀请知名 KOL@杨家成 的视频种草中,就结合娱乐化的内容,以科普国外好运的奇葩行为,在搞笑的科普调性上,达成了出色的传播数据。

或者在视觉非常趣味年轻化的 H5 中,就通过测试类的游戏,让品牌成为好运测试机,激发年轻用户与品牌展开深度互动,撬动传播效果。

在推广 H5 的过程中,联动多位微信 KOL 发布的微信文章中,也以娱乐化的主题撬动用户关注,诸如 VISTA 看天下的《猜猜你是什么柠檬精?》,就达到 10W + 的阅读数据,为 H5 赢得出色的传播效果。 

整个项目除了微博,还在抖音、小红书等新兴的平台也开始了大量的种草内容,种草内容也围绕产品特质与博主的个人内容特点,以十分娱乐化的效果撬动了传播效果,(仅抖音视频就达到 1200w + 的播放量),助力白猫 SODA 成为网红洗涤产品,更在传播期间让品牌的百度指数提升到第一。

在整个项目执行中,时趣洞察引擎还围绕品牌的舆情做出监测,通过数据能发现消费者在经过这一轮的营销传播之后,对白猫 SODA 的产品形成了「天然」、「低敏」、「好闻」等正向积极的口碑。同时,项目还通过社交平台的数据监控,帮助品牌定位到更加精准的社交用户的画像,以便在下次投放中,做到有的放矢,提升广告效果。

时趣洞察引擎监测的白猫 SODA 舆情关键词 

从一个礼盒,一个好运的概念,到一系列的娱乐化传播内容,白猫 SODA 的项目围绕从「流量」、「产品」、「品牌感知」的多个问题,以子产品的全新形象与传播内容反哺母品牌,让白猫在老字号品牌中,散发出更年轻更活力的形象。

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-whitecat-SODA-brand-young-2019-11

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