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携手 bilibili 跨年 ,聚划算怎么和年轻人玩到一起?

发布时间:2020-1-4 
 

在 2019 迈向 2020 的跨年之际,各大卫视使出浑身解数秀绝招,花式邀约顶流明星、实力唱将,展开了一场激烈的遥控器大战。在众多娱乐欢宵的节目中,聚划算百亿补贴 X bilibili 新年晚会——「二零一九最后的夜」成功杀出一条新路。

当众多晚会还停留在铺排明星名单、豪华阵容时,B 站以年轻人兴趣作为切入,通过设计感的舞美、有意识的节目编排、细腻的情感传递,在众多模板式的跨年晚会中惊艳新啼,带来了一场值得回味的盛宴,博得了不少好评。 

这是 B 站首次展开跨年晚会,而聚划算则全程硬核冠名。其实除了 B 站,聚划算还携手四台(江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视)共振发声,以「上淘宝,认准聚划算百亿补贴,全网低价天天有」为传播主题,打造了 2019-2020 超大规模的电商战役——聚划算百亿补贴跨年夜。

全民狂欢之际,聚划算如何运用娱乐化手段在眼花缭乱的促销攻心战中穿透喧嚣,强化「聚划算百亿补贴」在消费者心中的认知? 接下来,SocialBeta 将从以下三个维度为你复盘和解读:

打响「补贴心智」

红包补贴一直以来都是平台刺激消费的重要手段。但随着流量见顶,获客成本的攀升,各大电商平台「补贴」套路也是层出不穷。聚划算与其它电商平台的「砍价」套路不同,背靠阿里,直接给到百亿级别的真补贴,给消费者实打实的消费力度。

除了万券齐发、主会场红包雨等常规的红包手段,还有一分钱抢金条、拉人抽奥运门票等病毒性的互动玩法,包括此次聚划算也带来了娱乐化的升级玩法,最典型的就是会场内与黄渤的 AR 互动。

聚划算百亿补贴其实并非第一次出现,这次新鲜之处在于聚划算官宣首位代言人黄渤来为活动加持。黄渤向来以接地气的亲民形象出现在大众荧幕中,他的形象与聚划算想要传递的百亿补贴的惠民主张十分契合。在此次代言人的红包玩法中,只要打开手机淘宝扫一扫,扫描整片红色,或者上淘宝搜索「黄渤红包」,就可以和黄渤进行虚拟的互动,以虚拟的手势玩法来加深聚划算百亿补贴惊喜红包。

此外,在即将跨年之际,聚划算还凑齐了奇葩说中颜如晶、范湉湉等多位辩手,发起「OMG 来领钱」跨年直播,带给消费者省钱购物观。聚划算通过与奇葩说进行深度结合,以原生态的综艺形式带来省钱购物观,让消费者在其中拓宽消费见解,并用娱乐化的形式强化「聚划算百亿补贴」心智。 

渗透「品牌心智」 

在补贴心智这块,聚划算打出了一套营销组合拳,聚合代言人黄渤、奇葩说辩手等从娱乐时尚到科技媒体多个领域的百余位全网超级 KOL 组成百亿补贴体验团为消费者种草尝鲜。而针对品牌心智,聚划算也打造了全渠道覆盖的传播场域,从抖音剧场、微博话题到品牌定制及种草日历,聚划算通过娱乐化传播手段,24 小时不间断向用户强调「大牌正品低价」的活动心智。

▶  抖音剧情软性植入补贴信息

抖音凭借着短视频平台的优势,现已悄然坐上泛娱乐领域营销推广的霸主「铁王座」,此次聚划算携手抖音上多位 KOL 发起「大牌好物跨年夜」的话题,以短视频作为品牌信息点的展示窗口,请多位 KOL 用趣味性的剧情故事将信息场景化,以创意的多样表达突出「正品大牌低价」的认知落点。

▶  微博定制强化补贴心智 

微博搜聚划算百亿补贴可以看到除了主话题,聚划算还和微博官方合作定制了 #新年心愿# 的许愿玩法,在社交端从情感的角度去对大家进行 2020 年的新年心愿补贴。聚划算用一系列紧扣品牌利益点的趣味话题来指向货品,比如 #2020 炸鸡自由# 、 # iphone 11 价格爆跌 750# 、 #戴森又又又降价了# ,让大家站外许愿,站内实现,将促销活动升级为一场全民互动的有效沟通,潜移默化地让「品牌心智」深入到消费者生活中。

▶  好货低价承接用户需求

聚划算还联动苹果、SK-II、戴森、AJ 等多家大品牌带来了「品牌正品直降」的优惠力度,意在通过过硬的产品质量和直接的优惠力度建立起平台与大品牌的链接,形成聚划算百亿补贴「品牌正品直降」的品牌心智。

▶  划算日历加强用户记忆

并且,聚划算在 social 传播上也做出了创新尝试,通过微信端划算日历 H5 和微博端百亿补贴预约玩法,用优惠攻略的形式不断提醒用户「百亿补贴」的信息点,强化用户记忆,同时满足了平台激发用户活跃度的诉求。

跨年晚会引爆「百亿补贴」影响力

从「补贴心智」到「品牌心智」,聚划算围绕「百亿补贴」概念打出的营销玩法已经很容易和其他普通的促销宣传形成区隔。而聚划算还希望更进一步,将百亿补贴从一次短线促销战役变成它做大众化传播的营销 IP。

面对想要沟通的全民对象,聚划算选择矩阵式联动「四台一网」跨年晚会,利用晚会打开购物氛围,并请来当下众多流量明星,以众星云集之势,霸占热搜集中引爆话题流量。

聚划算合作的四台一网分别为江苏、黑龙江、河北、北京四个电视台的晚会,其中江苏卫视的晚会为「超级互动」,其他三个则是「独家互动」, B 站跨年晚会则为聚划算全权冠名。此次合作囊括了从北边的黑龙江到南边的江苏,进行了南北全面覆盖,极大拓展了地域受众范围,直接把此次聚划算跨年战役推向高潮。

在这场 campaign 中,SocialBeta 认为有一点特别值得单独拎出来分析,那就是聚划算与 B 站的合作。众所周知,今年 B 站的新年晚会「二零一九最后的夜」出乎意料却又合乎情理地「爆」了。这台晚会以年轻人的兴趣、情怀和喜好为基点,为他们奉上了十分走心且有 B 站味道的内容策划,既请到了吴亦凡、新裤子等主流明星驻唱,也不乏虚拟偶像与国乐大师同台,在保持小众特色的同时恰到好处地拥抱了流量。

观看晚会过程中,晚会背后的操盘手聚划算会不定时地穿插红包雨,直接引流到聚划算的主会场,让观众在晚会的狂嗨中实现情绪不掉线,还能感受边看边买的购物体验。在此次冠名的同时,聚划算也针对 B 站人群产出了萌娘包等 B 站特色礼品包相关周边,实力圈粉 B 站用户。

B 站跨年晚会收获全网好评,自然也证明了聚划算独具挑选合作伙伴的好眼光。从携手 B 站跨年晚会的动作来看,聚划算的赞助营销策略不光是广撒网式地圈住地域受众,还有锚定圈层文化中的年轻用户,为品牌搭建找到年轻人的原生场景。通过圈层化沟通,保证「聚划算百亿补贴跨年夜」IP 从点到面不断向外辐射,实现传播层面的多点触达。既拓展了品牌的年龄受众,同时又借 B 站影响力将一次普通的冠名打造成品牌传播的标杆事件。

另外,聚划算跟四台一网的此次联动,在 tittle 上并不是「聚划算」,而是「聚划算百亿补贴」,聚划算将它提到重点位置,也是意在放大观众对「百亿补贴」的注意力,持续深化消费者对「百亿补贴」的认知体感。 

SocialBeta 小结

梳理下来我们发现,围绕聚划算百亿补贴跨年夜,聚划算运用娱乐化手段,让百亿补贴话题以创意内容的呈现形式,在多元的传播渠道发酵,触达到更多的目标消费群体。

其实,聚划算在跨年夜打出的这波「百亿补贴」战役,和其下沉战略密不可分。今年年初,聚划算宣布了全新的品牌定位。面对社交电商的迅速抬头,重新整合平台资源的聚划算以「渠道下行,消费升级」为营销主线,再一次成为阿里进击下沉市场的犀利武器。全面升级后的聚划算更注重以情感链接消费者,并为此打造了多个创意 IP 营销玩法,其中包括「神奇的聚划算」、「欢聚日」、「品牌聚星」等等。而此次的聚划算百亿补贴跨年夜 campaign 的视角从情感沟通转向传播「大牌正品低价」的主张,则让聚划算 2020 年补贴常态化的下沉策略浮出水面。

在过去十年间,聚划算进能充当「奇兵」打造营销爆款,退则配合整个阿里体系进行长线运营,随着阿里电商战略的调整一路起伏。同时基于品牌方提供高性价比爆款商品,聚划算向消费者不断传递「品质惠经济」的平台特点。如果说从前「神奇的聚划算」、「欢聚日」、「品牌聚星」等一系列案例是在情感层面加深了用户认知渗透,那么此次的「百亿补贴」其实就更加突显了聚划算的差异化优势,从品牌端出发,这份差异化优势是聚划算在构建自身品牌力的同时还能够助力品牌高效获客,助推品牌成长;而从消费者的角度看,简单明了的玩法,真金白银的优惠,品牌品质的保证才是其作为电商平台的立身根本。

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-bilibili-2020-juhuasuan-young-peploe-2020-0103

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