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宜家:天下也有免费的「午餐」

发布时间:2020-2-27 
 

你可能经常会在网络上看到类似这样的吐槽:「一年只能来一次宜家,因为实在太远了」。

作为一个伴随「汽车文化」而发展的家居商城,宜家的选址往往坐落于远离市中心的郊区地带。因此,尽管商品物廉价美、货品齐全,距离也往往成为最终影响消费者前去购物的「拦路虎」。

针对这一问题,近期迪拜宜家联合 GoogleMap 发起了「buy with your time」营销战役,将「距离远」的劣势转化为优势,赋予消费者前去购物的强烈动机。

简单来说,用户从家里到宜家所花费的距离和时间都可以被转化为购物积分,而通过向收银员展示「Google Map Timeline」数据,最终这些积分可以直接用于换购宜家店内的真实商品。

例如,49 分钟可以换购一张 Lack 系列茶几、1 小时 55 分钟可以换购一个 Billy 书架,而 5 分钟的距离则可以换到一个香喷喷的热狗。在时间和价格的设置上,宜家以迪拜当地的平均时薪为参考(1 小时 105 迪拉姆),并将店内的每一样商品价格都根据这一标准换算成了「时间货币」。

宜家发言人表示:「在发起这项 Campaign 之前,我们意识到:今天的大家的时间都很宝贵,但很多宜家的忠实顾客却花费很大部分时间来光顾我们远离市中心的门店。我们认为,回报客户的时间就是回报客户对于我们的喜爱,这也是我们在迪拜提倡『充分利用每一分钟』的方式」。

显而易见的是,这项活动有利于促进潜在目标消费者来宜家购物的到店率,而宜家也是第一个允许消费者用时间来兑换真实货品的零售商。

但从消费者的角度来看,活动的真实价值也在外网上引发不同观点。Forbes 作者 Simon Chandler 就曾评论道:「虽然每次花费半小时或是更长的时间会让我们得到一定的奖励,但从更长远的角度看,这诱使我们付出比本来应该付出的更多的时间」。

另一个原因在于,参与活动的消费者必须随身使用 Google Maps 来记录它们的行程,这也意味着用户必须为「免费的商品」而分享自己的数据信息。这让我不禁联想到 SocialBeta 曾经报道过的另一案例:杀毒软件卡巴斯基在伦敦开设的隐私快闪店,店内,卡巴斯基引导消费者用个人的隐私数据来购买商品,以提醒大家保护隐私的重要性。异曲同工的案例,有点像硬币的两面:一面为我们带来切实福利——时间和数据就是金钱,既可以买到免费的午餐,更可以买到免费的商品;另一面提醒我们,要警惕大数据对于个人信息及隐私的获取。

最后,也想问问作为营销人同时也是消费者的你,如果有这样的机会,是否会愿意用时间或个人数据来换购商品?

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-ikea-dubai-time-cash-campaign-2020-02

 

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