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掀起「免费直播上课潮」,学而思网校如何打响一场「多快好学」公益战?

发布时间:2020-4-7 
 

过去的两个月时间里,「网课」一直是国民级热点话题。不论是小学生怒刷钉钉「一星好评」,还是各地新闻报道中的现代版「凿壁借光」故事,突如其来的疫情让全国大中小学生的线下课堂按下暂停键,在线网课成为学生参与「抗疫」的最佳武器。

2 月初,央视频、学习强国等国家级平台先后上线了覆盖中小学全年级、全学科的免费直播课,课程正是来自于教育机构龙头学而思网校。在国家「停课不停学」号召下,在线教育成为互联网行业人眼中公认的新风口,作为最先响应「停课不停学」的在线教育机构之一,学而思网校迅速打出一套「多快好学」的公益组合拳:从最先大规模为中小学生提供免费直播课程,到邀请各界人士丰富课程内容,以满足停课期间学生们的学习刚需,再到发起「口罩里的春天」公益诗朗诵活动,通过孩子的声音,传递更多情感力量与信心。在口碑决定一切的教育领域,学而思网校既秀出了品牌肌肉,亦释出品牌温度,不仅在特殊疫情下展现了品牌的能力与担当,也在更长期的行业赛道上有效地加速了品牌建设,赢得了家长和学生的美誉。

快学:免费直播课快速打响公益战

早在 1 月底疫情还是最焦灼的时候,国务院、教育部先后发出通知,各地大专院校、中小学、幼儿园推迟开学,而「停课不停学」的号召下,如何因地制宜安排学生学习,不仅成为各地教育主管部门需重点考虑的问题,也成为无数家长心里最发愁的事。

「一个国家 2.65 亿学生、1600 万老师共同开展在线教学,这是历史上从未有过的重要教育事件。」北京师范大学副校长、教育学部教授陈丽如是说道。

在这一背景下,学而思网校率先行动了起来,大年三十当天网校火速组织团队商讨,从决策层讨论到正式公布仅用了两天时间,两天后也就是大年初二,学而思网校成为第一家宣布将为中小学生推出全年级各学科免费直播课和自学课的教育机构。从 2 月 1 日进行全天试运营授课后,2 月 10 日,学而思网校将正式推出从周一到周五与校内时间同步的全年级各学科免费直播课和自学课,课程涵盖了 K12 阶段即从小学一年级到高中三年级的全部学科。

作为教育机构,多年在在线领域积淀的产品及服务让学而思网校的「免费直播课」的创新服务成为可能,但一个「快」字诀则充分体现出学而思网校战略组织上的能力。36Kr 的一份《2019-2020 中国在线教育行业总结和展望》曾提出:随着在线教育行业的产品和市场逐渐成熟,产品力、教学教研能力、市场营销不再是核心竞争力,战略组织能力将决胜在线教育企业成败。免费直播课挑战不小,学而思网校不仅在最快时间内完成了涉及上百位老师的课程安排,克服直播上的技术难题,一句「疫情持续多久,我们就播多久」,不仅让学生能够在最快时间以极低的门槛参与到免费直播课的课程中,也极大地缓解了不少家长的焦虑。

除了家长们叫好,这一实实在在的公益行动也得到多方外援。在最先得到央视频的渠道支持后,学而思网校以点撬面,在获得国家级平台央视频和「学习强国」支持后,优酷、腾讯、爱奇艺等多个互联网平台的积极参与,扩散直播课程通道,随后各省市的地方及教育垂类媒体也联动起来。10 天时间内,学而思网校在全国范围内完成了 50 多家媒体平台的课程覆盖,在满足特殊时期学生的学习刚需这件事上,将这份公益力量发挥到极致。相应地,学而思网校也收获了在免费直播课的公益战中最大的品牌声量。据第三方调研数据显示,以央视频开放的多家教育机构提供的「免费直播课」中,学而思网校的用户观看次数一直保持着 60% 的领先优势。就「免费直播课」这一话题的品牌关联认知上,学而思网校亦在高低级别市场处于领先。

 

多学:兼具丰富趣味和现实关怀 

考虑到疫情期间的特殊性,除了安排紧跟日常教学的基础课程,学而思网校也特别安排了兼具的现实关怀价值以及调动学生兴趣的「大师课」与「素养课」,第一堂「大师课」由武汉大学病原生物学系副教授冯勇讲解病毒防疫;「凯叔讲故事App」创始人凯叔通过一节《「打不倒」的苏东坡》的课程为停学在家的孩子们提振信心;樊登爱读书创始人樊登做客免费直播课,为全国中小学生的父母送出一份「不焦虑」的秘籍,体现出品牌的用心与现实关怀。

在课程多元化上,百家讲坛主讲人纪连海点评乾隆朝三大名臣、中科院院士胡文瑞《带你一起探索宇宙奥秘》、港珠澳大桥岛隧工程总工程师林鸣《「超级大桥」是如何建成的?》、南极科考队队员卢武《走呀,去南极》、文史学者李天飞精讲《西游记》、百家讲坛主讲人于赓哲《中国古代的卫生与防疫》、《国家宝藏》国宝守护人耿朔《如何通过文物回到历史现场》、北大应用经济学博士后阎雨《世界文明探源》等丰富的内容,涉及天文、地理、历史、文学多个领域,为学生带了更丰富多彩的课外学习。远在巴黎施坦威之家的著名钢琴演奏家郎朗,也在学而思网校的免费直播课中,与学生们分享了他的音乐人生。

乐学:没有一个春天不会来临,一场有温度的朗诵云接力

疫情期间,学生的校内课堂转战线上,原本早已是不少学生另一种日常必修课的各种校外知识、才艺活动,也不得不按下暂停,不仅各类校外活动停办,学生间的日常社交也仅能停留在线上。学而思网校意识到,在严肃的网课外,学生们精神生活地丰盈亦不可少。因此,从 2 月 13 日起,日常更新免费直播课的同时,学而思网校也在线上发起了一场特别的大型「课外活动」——「口罩里的春天」公益诗朗诵活动,不仅为丰富特殊时期全国中小学生的课余生活,也为加深学生与学生,学生与老师,学生与社会间的情感连接。

 「没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。」在这个特殊的冬天,这句话给到很多人以力量和鼓励,学而思网校也特别将朗诵内容定为朱自清先生的《春》,以知识给予内心力量。「盼望着,盼望着,东风来了,春天的脚步近了」在学而思网校的号召下,全国各地、各年级的学生在老师的带领下加入这场大型朗诵云接力中。

来自全国各地师生们的真诚发声,吸引到不少明星,秦海璐、李小冉、陆毅鲍蕾夫妇以及田亮叶一茜夫妇等明星先后参与诗朗诵接力,在传递情感力量的同时,也将学而思网校以及免费直播课进行了扩散,据了解,截至目前,#口罩里的春天# 在微博上话题阅读量达 4.4 亿,主视频观看达 510 万,视频转评赞也超过了 4 万。

SocialBeta 小结:公益大考之后,更是一场长线自考

如今衡量品牌成功的标准已经不仅是传统意义上的财务指标,利润、投资回报率、股票价格当然重要,但这些因素都被置于一个更为宏大的背景下进行考量,那就是品牌对宏观经济、生态环境和社会产生的影响。突如其来的疫情,给各行各业带来不小挑战,但也在某种程度上,成为关乎企业「社会责任感」的一场大考,这不仅是体现在企业以捐款捐物等各种形式积极支援抗疫一线,更体现在企业对于社会责任的履约上。

就在线教育领域而言,「停课不停学」的号召下,为全国中小学生提供免费直播课成为在线教育行业主要玩家的共同选择,而这恰恰体现出,这不仅仅是单个教育机构的公益行为,更是对于在疫情下保障学生上课刚需这一社会责任的集体履约。相较之下,学而思网校以最先发声、最先行动,最具温度在这场疫情大考中拔得头筹。疫情给在线教育带来新的契机,也最直接地体现在获客利好上,据第三方调研数据显示,除在「免费直播课」公益战获得最大声量,学而思网校的新客转化比亦达到 20%,「口罩里的春天」公益诗朗诵也为品牌赢得了人心与口碑,在 SocialBeta 看来,这不仅是短期内的巨大收益,更为品牌在更长远地用户心智竞争赛道中积累了宝贵的品牌势能。正如腾讯广告在《疫情影响下的 K12 在线教育新市场洞察》所指出:在线教育市场中用户心智争夺是一场持久战,压倒性的品牌第一提及率,令人满意的产品使用体验,以及强大的品牌形象是持续占领用户心智的三大抓手。

就整体而言,疫情加速了在线教育模式的应用和普及,亦带了不小挑战。21 世纪教育研究院副院长熊丙奇曾指出,虽然疫情给在线教育带来新的契机,但做好线上培训,提升其品质和质量,增强在线教育的个性和交互性,就变得至关重要。对在线教育机构的真正考验是,以免费引来的用户,有多少在疫情过后,会变为愿意买单消费在线教育的客户。特别随着近期疫情向好发展,全国不少地区中小学生们也即将回归校园与课堂,如何将短期利好转化为长期价值,如何真正将用户留下来,因此对学而思网校为代表的教育机构而言,公益大考之后积蓄了宝贵势能,更应着眼这场并不遥远的长线自考。

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-of-xueersi-online-school-public-welfare-202004

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