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直播大潮下,饿了么如何让环保这件事儿变得更有趣?

发布时间:2020-4-23 
 

「最初,没有人在意这场灾难,这不过是一场灾火,一次旱灾,一个物种的灭绝,一座城市的消失,直到这场灾难和每个人息息相关」。

电影《流浪地球》开篇的这段话曾引发无数人的深思和共鸣,也让更多人意识到:不要等到灾难真正降临的时候,才发现造成一切灾难的源头其实是人类自己。有数据表明,如今,过量二氧化碳排放导致的气候变化已经极大程度威胁着地球上人类的生存,而每节约 1 度电,就将减少 1 千克二氧化碳和 0.03 千克二氧化硫的排放。

为了让更多人参与到节能减排的绿色环保行动中,自 2007 年起,世界自然基金会 WWF 就发起「地球一小时」活动,呼吁所有个人、社区、企业和政府在每年 3 月最后一周的周六夜晚自愿关灯一小时,而如今,该项目已经从一个小小的关灯创意,发展成为全球最大的环保 IP。

作为本土生活服务平台最重要的入口之一,同时也是环保议题的积极倡导者,从外卖塑料垃圾回收点项目、 EAT ME 食我系列、可食用环保筷等活动开始,饿了么就一直致力于公众环保意识的培养。今年,作为中国 2020 地球一小时公益合作伙伴,饿了么也积极参与到「地球一小时」的活动中,发挥平台的社会责任感和影响力效能,共同为蓝色星球发声。

联动 B 端商家熄灯,用仪式感「为蓝色星球发声」

如果你还记得《深夜食堂》里星星点点的灯火,或是在凌晨的十一二点漫步在城市街头,就会发现亮着灯的门店无外乎是餐饮小食和连锁便利店。对于生活在都市里的人们来说,如今这些小店的灯光不仅仅代表着「物理功能」的照亮,它们也深刻烙印在情感记忆深处,成为一种陪伴的象征。

因此,不同于悉尼歌剧院、旧金山金门大桥等城市标志性熄灯所带来的视觉震撼力,当与每个普通个体息息相关的万家灯火共同熄灭时,其所产生的情感共鸣和仪式感效应也更为强烈。

作为众多生活服务类品牌商家的「联结器」,今年,饿了么就以「集体熄灯」为创意,联动 20 个平台商家一起行动,唤起大众的情感共鸣。3 月 28 日 20:30,在饿了么的推动下,联动平台 20 个品牌上万家门店共同熄灭灯光一小时,为环保发声。

而创意发起方及联动平台饿了么也同时拍摄了一支视频记录下了这一颇具仪式感的时刻:

对于「地球一小时」而言,熄灯是最核心的创意,也已经成为标志性的环保动作。WWF(中国)首席执行官关德辉此前表示,「熄灯是一种信号,向他人传递你对保护地球的决心。」今年,饿了么不仅将熄灯所传递的信号更具像地释放给普通个体,也通过实际行动整合 B 端商家的力量,传递 e 起为蓝色星球发声的理念。

此外,在线上 APP 内,饿了么还同步上线地球一小时活动「为蓝色星球发声」专题页面,内部设置「好喝优享」、「零售优选」、「美食折扣」三大板块,联合商家一起倡导低碳、健康、环保的生活方式。

结合下拉二楼「熄灯吃播」,为用户创造独特体验感

从此前的「美好生活计划」等活动起,饿了么就持续通过「下拉二楼」的形式给用户提供独特的商品、有趣的内容和惊喜的体验。值得一提的是,在此次「地球一小时」的站内活动中,饿了么也巧妙借助「下拉二楼」,为环保宣传赋予更多的创意性。

3 月 28 日晚上,如果你打开饿了么的官方 APP,就会发现在饿了么站内有一场名为「黑灯瞎火享美食」的直播活动,直播链接隐藏在「二楼」功能里,用户下拉页面即可进入观看。与常规的直播不同的是,在这一小时的时间内,主播会通过熄灭不必要的灯,将直播间调至「暗黑状态」,而无论是对于环保知识的科普还是特色菜品的吃播,都会在「暗黑」的环境下进行。

根据 SocialBeta 编辑的观看体验,直播共分为三大环节,其中既包括「地球一小时」活动的主题介绍,也深度结合饿了么「可以吃的筷子」、「可回收外卖塑料盒」等产品做科普,另外,黑灯瞎火环境下的吃播,也给直播间的不少用户留下深刻的记忆和新奇的体验感。

▲ 「黑灯瞎火享美食」直播活动截图

其实,近年来,ASMR 的流行,让以咀嚼食物声音为核心从而产生感官享受的众多吃播受到无数人的欢迎。而「熄灭不必要的灯」所产生的黑暗视觉效应,则在「视觉受限」的条件下释放用户的其它感官功能,给用户营造沉浸式的氛围感。在 SocialBeta 看来,此次通过下拉二楼、熄灯玩法及直播形式三者的结合,饿了么不仅跳脱出传统严肃说教、冷冰冰的公益宣传方式,将「地球一小时」的熄灯活动以更富有趣味、创新体验的方式带到大众的面前;另一方面,也在直播渐成风口的当下,用创意的内容形式赋予用户更独特的体验,完成了一场「创意+直播」的公益环保行动。

让环保渗透个体消费行为,共建绿色生活方式

除了联动 B 端商家展开「熄灯活动」以外,C 端层面,此次饿了么也同步倡导用户「使用无需餐具」,推动社会共同参与「60+ 生活方式」。据悉,用户通过饿了么下单,每单选择「无需餐具」即可获得 16g 蚂蚁森林能量,而最终收集到 17900g 能量则可以沙漠里种下一棵梭梭树。借助这一形式,饿了么也将「地球一小时」这一宏大行动落实到微观个体层面,通过「互联网植树」将环保理念渗透到人们的日常消费生活中,让人人都是公益的参与者和共建者。

其实,早在 2017 年,饿了么就已针对外卖环保问题发起了「蓝色星球」计划,不仅是因为蓝色是饿了么的品牌主色调和覆盖地球面积最广的颜色,更是希望通过该计划,真正为地球的环保做贡献,还这颗星球以纯净蓝色。此外,饿了么内部也成立了可持续实验室(RELAB),致力于打造全价值链的可持续解决方案和示范案例。根据 SocialBeta 的观察,近年来,在可持续理念的倡导下,饿了么 RELAB 相继推出可食用筷子、联合 wework 成功试点「随圾应变」项目、上海时装周走秀款限量环保系列……在产品创新、品牌跨界、消费者理念渗透等层面,都持续为环保发声。

而今年饿了么 RELAB 更是正式启动品牌升级,将携手高校、环保机构、领先可持续品牌、公益组织等在内的专业领域合作伙伴,共建「蓝色星球计划联盟」,站在外卖行业全生命周期和全价值链的角度,发挥中心平台的效应。不难发现,对于饿了么而言,环保一直是其最为关心的议题之一。而在此次的案例中,饿了么也通过和 WWF 的合作,联动 B、C 两端共建绿色生活方式,进一步塑造了一个有环保意识和社会责任担当的品牌形象。、

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-eleme-WWF-earth-one-hour-campaign-2020-03

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