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从快闪店到天猫旗舰店,雀巢咖啡的品牌 IP 打造记

发布时间:2020-6-2 
 

雀巢「感 CAFE」最早源自 2017 年北京三里屯的一家快闪咖啡馆,经过几年的发展,雀巢一步步将其打造为集线下活动、品牌周边、O2O 体验为一体的复合型体验项目。本期,我们以「感 CAFE」最新品牌案例为切入点,采访了雀巢咖啡品牌沟通和创新负责人 Sherry Zhao,来看看「感 CAFE」 IP 打造背后的策略和思路。

虽然具体的定义众说纷纭,但近代历史往往会将咖啡的发展划分为三个关键性的时间阶段:第一波咖啡浪潮,源于二战时「提神醒脑」功能性需求的速溶咖啡热;第二波咖啡浪潮,以星巴克等品牌为代表的「咖啡社交主义」;第三波咖啡浪潮,精品咖啡的兴起和其所带来的咖啡美学体验。

按照台湾咖啡专家韩怀宗在其著作《精品咖啡学》中的介绍,第三波咖啡浪潮对于咖啡的理解已经不再局限于产国,而是更加重视「地域之味」,以更明确的产区、庄园、纬度、海拔、处理法、微型气候、品种等维度来重新定义咖啡豆。因此,时至今日,在功能性和社交性之外,一杯咖啡背后的制作起源及咖啡品质所带来的体验感,对于消费者来说也至关重要。

作为咖啡界的鼻祖品牌之一,不久前,雀巢就在天猫咖啡超级品类日之际以「一期一感」为主题,呈现定味纬度篇的「云南系列研磨挂耳咖啡」。三个纬度分别对应三款不同的挂耳咖啡,消费者在天猫搜索「感 CAFE」即可以购买属于自己的云南微地域风味。

「每一杯咖啡,产地不同,产区不同,海拔不同,处理方式不同,烘焙不同,甚至是冲煮的方法不同,都会带来不同的体验。这次的纬度咖啡云南系列,作为『感 CAFE』的第一个系列,以纬度定味云南,是秉承『一期一感』之心,为消费者呈现三种独特的微地域风味。 」Sherry Zhao 向 SocialBeta 介绍道。

此外,雀巢咖啡还找来时尚摄影师陈漫担任品牌大使拍摄了一支广告片,以「陈漫的灵感咖啡」为主题,用光影、情绪、技巧更抽象地表达「一杯一故事,一刻一体验」的理念。

据了解,「一期一感」的 Campaign 主题其实是来源于「感 CAFE」一直以来的品牌理念。作为雀巢咖啡的旗舰店项目,「感 CAFE」自 2017 年开始,每年都会举办一次快闪咖啡馆活动,每期以「感」为创意做不同主题,希望给消费者带来超越预期的咖啡体验和感受。

2017 年世界咖啡日之际,雀巢咖啡联手著名建筑设计师青山周平,在北京三里屯打造了首家「感 CAFE」快闪咖啡馆,将人的感受——自我感、归属感、成就感、安全感、新鲜感与「Village」的空间理念相结合,建立咖啡和真实自我的连接。

据悉,北京三里屯的「五感」咖啡馆也是雀巢进入中国近 30 年第一次开设大型的快闪实体咖啡馆。谈及快闪店落地的时机和背景(同时也是「感 CAFE」项目的起源),Sherry Zhao 表示,当时在中国市场,品牌面临「消费者对于咖啡产品的选择越来越挑剔,同时对于体验的要求越来越高」的挑战,因此希望通过线下创新的快闪店体验将咖啡产品与新潮时尚建立连接。

「感 CAFE 主要的目标消费者是热爱咖啡,热爱生活的一群人,他们重视个人的品味,热爱分享和社交,同时他们也非常在意产品的高质量和设计,对创新的产品和全新的体验充满热情。基于品牌理念以及对于中国受众的洞察,我们推出了第一期感 CAFE。」

而伴随首次「感 CAFE」快闪店的成功落地,雀巢咖啡也将「感 CAFE」以长期品牌项目的形式保留,基于中国的文化社会环境以及消费者洞察每年推陈出新,为中国消费者创造集线下活动、品牌周边、O2O 体验为一体的复合型体验项目——

2018 年,第二季「感 CAFE」快闪店来到了安徽黄山。雀巢咖啡再度携手青山周平,用 1200 根竹子打造「自然感」竹林咖啡馆。同时,与 IFAW 合作,联手知名艺术家刘通,让折纸艺术「世界上最后一头白犀牛」置身「自然感·感 CAFE」馆中,呼吁当代年轻人关注生态环境与大自然。

2019 年,继三里屯「五感」咖啡馆和黄山「自然感」竹林咖啡馆后,雀巢咖啡「感 CAFE」携手建筑设计师庄子玉打造线下空间「北京感 · 感 CAFE」,将现代感和北京感浓缩在四合院里,并在馆内带来与豌豆黄、驴打滚等京味小吃结合的咖啡特饮和北京感京物系列周边,让消费者感京色、感京韵、感京味。

「作为重视创新和体验的品牌,感 CAFE 一直希望带给消费者超越预期的无边界的体验,是一种『感所未感』的全新咖啡体验。而跨界正是感 CAFE 去实现这种体验的一种方式之一。通过与不同领域的艺术家、设计师等合作,将感 CAFE 跨越边界的全新体验一次一次的带给消费者。」Sherry Zhao 说道。

今年 4 月,雀巢还专门在天猫开设了「感 CAFE」旗舰店,将「感 CAFE」的理念从线下延展到线上。区别于雀巢咖啡天猫官方旗舰店,该店铺是天猫和雀巢整合双方资源打造的全新高端咖啡品牌,旨在通过互联网将咖啡文化和全新的咖啡体验与消费者链接和沟通。伴随「一期一感」项目的上线,雀巢咖啡也在店内同步贩卖咖啡壶、纬度杯、再生系列环保包袋等咖啡周边商品。据介绍,旗舰店还将陆续推出更多创新产品,借力于电商的数字化生态圈和大数据能力创造更多可能性。

从上述三次线下快闪店到「一期一感」Campaign,不难看出,雀巢咖啡一直以「感」为核心,为热爱咖啡、注重生活品味的消费者带来更多体验感。在接受 SocialBeta 的采访时,Sherry Zhao 说道,「雀巢咖啡的品牌理念是 『Start Real Connections』,即:通过一杯咖啡,让人与人之间,人与外界建立更好的沟通与连接。而『感』是每一个人的天性,是人们与外界连接的最直接的方式。万物皆源自感,当你对事物有感觉,事物就用感受来回应你,你们感受的方式,也决定了彼此感知的方式。这正好解读了雀巢咖啡的品牌理念。」

而在 SocialBeta 看来,从线下走入线上,从品牌快闪店到天猫官方旗舰店,经过几年的发展,雀巢咖啡也在将「感 CAFE」打造成为长期延续的品牌 IP。「未来,『感 CAFE』还将整合创新产品、线下体验、咖啡文化等元素,为消费者带来超出预期的咖啡体验。」

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-nestle-gankafei-IP-202005

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