用品牌力量成就美好生活

 手机官网 设为首页  加为收藏
联系电话:400-0066-336

闻名于世的冬宫竟然和必胜客组 CP?

发布时间:2020-8-25 
 

1764 年,相当于俄罗斯版的武则天,女皇叶卡捷琳娜二世在修建自己私人博物馆的时候,肯定没想到她的「艾尔米塔什」(又称冬宫),会成为世界四大博物馆之一。她也更难以想到数百年之后,馆中收藏的珍贵名作,竟然全部走上了谐星路线。

影视剧作品中,困惑的叶卡捷琳娜二世

2020 年 8 月,渐入寒意的俄罗斯,它的镇国之馆——冬宫火辣了起来,里面珍藏的雕塑和名画上的人物全都活了过来,要么变成了 MC、要么变成了 Dancer......

原来是必胜客联手抖音最新的好奇博物馆季,与世界四大博物馆之一的冬宫,开启了一系列社交短视频营销。这也是继 2018 年抖音「戏精博物馆」刷屏之后,首次突破国门走向世界级的博物馆。

冬宫博物馆 X 必胜客 表情包

传统来看,博物馆是不同时空的一个链接,让人们穿梭在历史的遗迹珍宝中,见证人类和艺术的伟大辉煌。但在数字媒介工具下,借助技术手段、社交创意的帮助,让文物也具备「网红」感,不仅成为博物馆自身吸引年轻群体的方法,更为品牌提供了丰富的创意场景和沟通机会。

此次,必胜客联手抖音推广其两款新品时,就将产品特性与冬宫博物馆中的作品深度结合,通过技术和创意支持,让这波新品推广在社交圈取得夺目的成绩,并能通过合作看到品牌玩转博物馆的三大核心法宝。

用形象「冲突」,让 IP「对味」

沉默庄严、百年孤独,这些围绕在博物馆作品中的鲜明特质,成为年轻人对其的普遍感知,也让浏览博物馆这个行为,成为一件相当严肃的事情。

一方面,博物馆对年轻用户仍具备着吸引力,但在调性上不那么讨年轻人喜欢;另一方面,在越来越年轻化的语境中,博物馆作品所散发的庄严肃穆的气质,恰巧对应的正是年轻人喜欢的「萌」、「逗」、「沙雕」等气质。

所以如果以冲突的方式,将二者打通,便能轻松使之对准年轻人的胃口。

这次必胜客与冬宫合作的创意,正是是把「萌」、「逗」这些年轻人喜爱的元素强化,让年轻用户以喜闻乐见的方式云游冬宫博物馆,其中也包含非常多具体的方式。

比如是职业关联,让雕塑中的伏尔泰,从哲学思想家化身为当代 MC 主持人,以短视频用户观看主播直播时的试听场景,快速抓住用户注意力。

伏尔泰化身 MC

再例如是性格转变,历史作品中的人物往往散发着宁静的风格,但通过鼻涕泡、大瞪眼等现代表情包中的常见玩法,就完全打破了以往古板的形象,以更讨喜的方式让用户了解名画作品。

整体来看,这次创意的第一个玩法就是通过「冲突」的表现方式,让历史作品中的人物调性翻转又超级对味,快速打入年轻人的文化兴趣和猎奇欲,奠定了这次 IP 跨界合作的成绩基础。

以谐星文案,让创意抓人

视觉上的冲突表达只是第一层面,其实更核心的是在文案设计上,要懂得理解年轻人的语境风格,以他们所熟悉的语言风格来击中情绪上的 HIGH 点。

必胜客这次合作的案例中,出现的热梗词汇量相当有料,还配上沙雕式的语音旁白,作品人物瞬间成为无厘头谐星:「来呀、造作呀」。

「收了我的花、忘了那个他」

除此外,全篇贯穿大量热词、新词:「神仙夫妇」、「单体输出」、「本丘丘子」……这些文案表面看起来是一种「逗逼化」,事实上是把整个用户的距离缩短了,印象加强了,也为品牌植入的内容提供更好的铺垫。

以故事创意,为品牌加戏

在这些抓眼球的基础上,最核心的诉求是将品牌诉求植入创意中,这其中涉及到两个关键问题:

1、如何不破坏原本的画风调性;

2、如何让消费者对品牌信息产生深刻的印象;

在解决这两个问题时,抖音和必胜客深挖了两款产品的特质,分析出其中的产品特质,并将其以故事性的设计植入到两个视频创意中。

第一支视频创意中,开篇以寻找冬宫中的终极霸主为悬疑话题,埋梗去呼应产品的名称「必胜客榴莲霸主比萨」。然后在通过一系列形象和文案上的创新,抓住用户眼球,并将博物馆中的名作一一展现;最终引导出「榴莲霸主披萨」的品名,顺其自然地展示了博物馆珍品,以及产品和其「极致拉丝」的卖点。

在第二支视频创意中,则是把小丘比特完成任务设为故事线,讲述他单独射箭的时候全部 miss 掉,最终通过《哺乳圣母》的启发,决定在现场撒下芝士雨,以「范围性的攻击」全面完成芳心盛开的任务,去比喻必胜客冠军芝士慢煮牛肉比萨「芝士雨」带来的美妙口感。在这个创意中,则是把产品「芝士雨」作为核心的产品信息,别具一格地以故事的方式完成沟通。

在这两个创意中能看到,不仅要把作品中的人物盘活了、把文案变萌了来抓眼球,更要以合理的故事设计,为品牌信息提供合适的植入场景。

好奇博物馆系列为什么这么火?

今天内容化的广告显然更受欢迎,尤其在抖音这个国民级的短视频社交平台,他虽然拥有海量的用户优势,但广告主要想通过抖音与用户沟通,则更要学会以内容思路来做广告创意。

在这些背景下要看到,年轻用户一方面对「云游博物馆」有着巨大的兴趣,2020 年也是「博物大年」,除了 518 世界博物馆日,全球各大博物馆也将会有多个大展,「博物馆」作为今年的一个关键词,它具备非常强大的流量号召力。

同时,流量基础更多的只是一个基础,要想让用户观看完并记住产品,则要通过「新奇」、「好玩」、「有趣」等内容创意的帮助。

在新奇上,巨量引擎这次整合全球顶级博物馆资源,打造全年艺术类 IP,共同发起「好奇博物季」全年整合营销计划,就成为非常强势的资源。这其中最核心的「新奇点」是,官方将联合世界四大博物馆之一,艾尔米塔什博物馆、邀请艺术领域顶级流量 IP 顾爷携手大英博物馆、大都会博物馆、英国皇家美术馆、V&A 博物馆、波士顿美术馆等世界级博物馆,在创意互动、精品内容层面进行全方位合作,这些罕见的「资源优势」,都成为这个项目既抓用户眼球,也成为品牌炙手可热的资源。

在「好玩」、「有趣」上,抖音平台对于魔性动作的传播有着极高的年轻受众基础,更孵化出撒盐哥等热门话题。同时,建立在 2018 年戏精博物馆 IP 热度的基础上,文物「动起来」、「变调性」成为拥有显著效果的创意方式,这都为本次合作奠定了良好的用户基础。

更重要的是,抖音本身对这次合作也给予了极大的营销资源支持,不仅联合世界级博物馆共同打造 IP 跨界,还利用各馆藏珍品,通过挑战赛、全民任务、达人探访、头条随手拍征集等方式吸引用户参与,并以丰富的创意合作形式,助力品牌诉求完美融合,同时调动抖音、头条、西瓜等多平台的资源,击穿和覆盖各垂类用户。

这次合作不仅体现了博物馆 IP 跨界的新玩法,帮助必胜客新品圈粉年轻用户,更通过年轻化的表达方式,吸引越来越多的用户了解博物馆文化,使他们打开对世界的好奇心,唤醒他们对艺术和经典的热爱。更为重要的是,这次合作以必胜客代表的现代化美食,深度融合了博物馆所象征的精神粮食,强化并升华了这次合作的社会价值。

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-Pizzahut-winter-palace-2020-08-21

米莱欢迎您!
切换