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谁是新锐品牌中的下一个「超级品牌」

发布时间:2020-9-23 
 

OATLY 掀起燕麦奶风潮,李子柒让我们重新认识国风美食,Bosie 将无性别服饰的概念传递给大众……这些新锐品牌正在以肉眼可见的速度迅速崛起,但商业现实也是残酷的,众多新锐品牌面前都摆着一个共同的大问题:如何持续进化穿越「品牌死亡谷」,走向成功乃至成为超级品牌?

在上周刚刚落幕的「聚划算·品牌聚星百大新锐品牌大赏」活动中,它以「颜值」「口碑」「创新」「趋势」四个维度为标准,筛选出了一批年轻的、富有创新精神的、真正代表时代潮流的新锐品牌。SocialBeta 认为,品牌聚星在此次活动中提出的这四个维度,正是新锐品牌能持续进化成超级品牌的关键要素。

高颜值是第一吸引法则

高颜值,是新锐品牌的第一吸引力。CBNData 不久前发布的《2020 Z 世代消费态度洞察报告》显示,在这个「颜值即正义」的时代,64% 的消费者会购买包装更吸引人的产品。和传统品牌相比,新锐品牌会着重于围绕「精致」「审美」「设计感」等流行关键词来进行产品包装设计,就像三谷、花漾星球、莫比健身这些品牌,它们都摆脱了所属品类千篇一律的产品外观,而是采用更个性化、更有高级感的包装方案。「颜值」让它们更能打动消费者,提升消费者的下单欲望。

好口碑攻破消费者认知壁垒

相较于传统品牌的重广告、重营销,新锐品牌则更强调「好口碑」的价值,树立口碑的过程也是新锐品牌攻破消费者认知壁垒的过程。在 SocialBeta 看来,新锐品牌以口碑为发力点与消费者进行沟通,主要体现在两个方面:一方面重视消费者的感受,打造更加贴合消费者需求的产品;另一方面通过更加有趣的内容形式,融入年轻一代的社交语境。以雪糕品牌中街 1946 以及美妆品牌 ZEESEA 滋色为例,它们便非常擅长通过优质的内容引导口碑营销,实现流量实现快速转化,从而提升品牌在年轻人群中的在场感。

产品创新跟随消费需求持续进化

消费升级的大潮中,消费者的观念也在随之高速迭代,而只有产品创新步伐跟得上消费需求变化的品牌,才能更好地把握住新机遇。在这方面,入选此次大赏「创新之星」榜单的左点是一个例子。左点是一家专注于科技创新的新锐品牌,它把传统的艾灸养疗与智能硬件设备相结合,以品类升级为突破口,成功让原本面向中老年人群的健康品类走进了年轻人的消费市场与生活圈,并因此受到了众多年轻人的欢迎。

引领趋势也是创造品牌价值

新锐品牌还需要具有引领趋势的前瞻性。李子柒以柳州螺蛳粉带动了传统中国美食、OATLY 通过燕麦奶掀起植物基饮食风潮……这种「趋势」一方面是指品牌需要满足消费者更个性化、更独特新潮的消费需求,另一方面更要通过自身品牌文化的输出,引领新的生活态度与价值主张。根据我们最新的 00 后专题研究,物质充裕的 00 后更注重精神属性和社交属性,向往专注且有信念的品牌,在品牌价值理念中构建自我认同。对新锐品牌而言,能够引领趋势潮流的价值观更能为产品增添光环,也能让他们在传播中为品牌背书。

这次「聚划算·品牌聚星百大新锐品牌大赏」,既是一次新锐品牌的年度成长力盘点,给新锐品牌们提供了一个自我评估的参考坐标;同时它提供的资源和平台,也能帮助更多优秀的品牌走进大众视野、提升品牌认知、扩大品牌影响,是新锐品牌实现「弯道超车」的好机会。此次大赏之后,聚划算还将为入围的新锐品牌提供多维度的营销支持。

品牌聚星,新锐品牌的发展跳板

除了具备以上四大关键要素外,新锐品牌还需一些「外力」支持,使得他们不止是被看见,更能向超级品牌再前进一步。在今年 1 月,品牌聚星便启动了#聚划算新锐品牌计划#,聚焦于「满足新生活消费趋势并具有创新力强标识性」的新锐品牌,以创意营销形式传递新锐品牌的理念,扶持推动其成长为超级品牌。回顾过去的平台动作,SocialBeta 发现,品牌聚星不仅在体系化、平台化的强大资源支持的基础上,为新锐品牌提供定制化的营销解决方案;更是围绕「精准人群洞察」、「单品销量爆发」、「品类教育拓展」三大痛点,为新锐品牌提供了快速发展的「成长跳板」。

创意表现精准触达人群

随着新媒体、新平台、新流量渠道以及新营销方式的涌现,品牌触达消费者的频次越来越密集,触达消费者的方式也越来越多元。但与此同时,消费者也开始对视觉内容产生审美疲劳,对营销套路的脱敏。因此品牌面临的新挑战则在于如何熟知消费者的生活方式,包括语言体系、互动习惯、社交习惯等,建立品牌与消费者的互动方式,将品牌与他们进行强关联。而聚划算品牌聚星则擅长基于精准的人群洞察,通过极具创意的内容形式,打造吸引眼球的营销事件。美妆品牌 ZEESEA 滋色曾在去年开学季推出了滋色 × 晨光 × 聚划算「高光时刻」礼盒,对于滋色而言,此次合作其实不只是简单粗暴的推出一个新产品,而是在消费者情感需求洞察的基础上,通过「国民文具」为品牌注入了一个情感符号。滋色市场总监告诉 SocialBeta,此次使滋色在年轻的学生用户群体中获得了不错的好感度,更好地帮助了品牌受众年龄从 25-30 岁向 18-25 岁迁移。

单品爆发扩大品牌认知

对于新锐品牌而言,流量是一个至关重要的元素。如何打造品牌爆款单品、实现大流量的曝光、先声夺人抢占市场,是许多新锐品牌面临的挑战。而聚划算品牌聚星则能够集合淘系生态力量,全面覆盖站内流量资源,实现千万级的曝光。与此同时,品牌聚星还会通过多元化的内容矩阵,一方面满足消费者的多元需求,另一方面帮助品牌沉淀品牌资产。在上个月的品牌聚星超级单品团中,莫比健身旗下跑步机全天销售额环比日常实现了 670% 的增长,莫比健身品牌负责人也在表示,打造爆款单品能够快速提升品牌在消费者心中的认知,帮助品牌先声夺人占领市场。

品类教育引领消费升级

消费分级现象越趋明显,而许多新锐品牌就是在寻找「蓝海需求」,并且专注解决这些细分痛点时成长为了颇具影响力的品牌。蓝海,当然意味着广阔的商业机会,但它往往也意味着新锐品牌所代表的「新消费趋势」还较为小众,市场认知较低。而聚划算品牌聚星则会去帮助品牌挖掘新消费趋势中所对应的消费者痛点,并把它们化为传播记忆点,用创意输出帮助新锐品牌实现品类教育。例如燕麦奶品牌 OATLY 的品牌负责人告诉我们,在 OATLY 刚进入中国市场时,它面临着让消费者对植物蛋白品类建立了解的挑战。而 #健康之选踢掉压力山大#、#踢走无趣感、生活更有味# 两期倡导健康饮食新风尚的踢馆大会,则让消费者对植物蛋白品类快速形成了感知,通过参与这两期活动,OATLY 也获得了整体的 GMV 增长,同时扩大了其在植物基领域的影响力。

一直以来,品牌的打造都是一个漫长而复杂的过程,在如今这个消费观念多元个性,技术日新月异的背景下,这个过程变得异常艰辛和充满不确定性。我们可以看到品牌聚星在资源匹配、创意策划、营销创新、货品权益、销售爆发等多方面专门扶持新锐品牌,对于众多新品牌而言,这是一股非常重要的成长助推力量。作为行业内首个聚焦于新锐品牌领域的营销 IP,「品牌聚星」已然不仅是一个销售场景,它更是一个贯穿营销创意、商品创新、渠道传播全链路助力新品牌的成长系统。而聚划算正是希望用这个「成长系统」,形成「品牌聚星是新锐品牌成长沃土」的共识,让更多的超级品牌一开始就是从聚划算的这块沃土上生长出来,成长起来的。

原文链接:https://socialbeta.com/t/review-of-juhuasuan-newbrand-2020-09

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