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艺术类 IP 营销难出圈?问题可能是缺少了文化表达

发布时间:2020-11-12 
 

随着生活水平的提升,人们的消费构成也随之发生了变化。逛展看话剧等艺术文化消费在人们的生活中占据了越来越重要的位置。

对于品牌营销来说,与艺术 IP 合作,深入艺术领域,借助艺术文化以及艺术圈层的力量,无疑能快速提升品牌调性,以及在消费者心中的形象,而这种优质的文化资源也能为品牌的内容营销输送灵感,支撑其长久的、核心的品牌力创造。

最近,高端白奶品牌金典就在卢浮宫超级品牌日活动中推出了与卢浮宫 IP 合作的全新包装系列,向消费者宣传其旗下的高端产品娟姗牛奶。

借卢浮宫大 IP,沉淀自身价值

作为众多珍贵艺术品的馆藏地,卢浮宫位居世界四大博物馆之首,是众多游客游览巴黎的必去之地。此次金典与卢浮宫的合作精选了部分馆内经典藏品,把它们印上了金典娟姗奶的外包装,并以部分雕塑为原型打造了可重复利用的艺术品二次盖,将卢浮宫艺术品变成可以让消费者带回家的收藏,颇有纪念价值。

除了一套精心设计的外包装,金典还在微博上发起为娟姗奶选择外包装的活动,邀请关注者为自己喜欢的艺术品投上一票,并设计了一套金字塔特别款礼盒。

对于牛奶饮料这类大单品逻辑的产品来说,不断更新外包装有助于刷新品牌在消费者心中的认知,吸引更多新用户。通过文化艺术为品牌赋能的营销方式,也可以吸引一部分对此有偏好的消费者为之买单,并逐步将其转化为品牌的长期消费者。

值得一提的是,本次金典与卢浮宫 IP 合作的产品娟姗牛奶也有着一些过人之处。据介绍,娟姗牛奶最大的优点就是乳质浓厚,乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛,优质乳蛋白含量达 3.5%以上,是不少乳品品牌发力高端市场的重点推广对象。

要在市场上找到对产品质量有较高追求同时对价格不那么敏感的消费者,金典看中了热爱艺术的中产消费者们。透过与卢浮宫及其馆内丰富的艺术藏品共创内容,将文化与追求高质量的生活方式相结合,金典可以生产出更优质的品牌内容。同时通过卢浮宫的世界声誉与影响力,在有限的传播时间和渠道里,实现向目标用户更精准、高效的传播。

结合科普、艺术类内容,趣味解读联名合作

虽然娟姗牛奶这一品类并不是初出现在中国市场上,但对于不少中国消费者来说,娟姗牛奶仍是陌生的概念。因此在此次与卢浮宫合作包装的过程中,金典也着重做了不少关于娟姗牛奶的充满趣味性的内容科普,以降低消费者面对新概念时的接受成本。

作为科普爱好者的重要聚集地,B 站观众相对有着较强的好奇心,针对这一人群特点,金典联合了 B 站知识科普类 UP 主从不同角度推出娟姗牛的知识科普,让更多消费者认识到娟姗牛奶的高品质。以科普 UP 主柴知道与金典的合作视频为例,UP 主在视频中详细科普了人类如何把一头普通的牛改造成产奶牛,以及不同牛种牛奶的区别,借深度科普的方式让消费者了解娟姗奶的高营养价值和优质风味,引出了金典娟姗纯牛奶超高端的产品力。

既然是和充满文化氛围的卢浮宫 IP 合作,艺术角度的解读也不能少。金典选择了联合历史人文头部媒体「顾爷」共创视频内容,通过名画历史解读,凸显娟姗牛奶的高品质,瞄准艺术圈层目标受众,提升品牌认知,促进更多潜在消费者的转化。

在品牌的官方宣传渠道中,金典则将娟姗牛拟人化为了娟姗公主,出巡卢浮宫与《费隆妮叶夫人》、《斯芬克斯》等著名艺术品互动,并引出品牌将他们印上产品外包装的重要信息。这样的内容互动方式较为有趣味性,可以让消费者在娱乐的同时接收到娟姗奶的高品质以及品牌与卢浮宫的 IP 合作等信息。

通过与 UP 主柴知道以及历史人文媒体「顾爷」的合作,金典娟姗牛奶可以被更多年轻、对产品品质有要求的消费者所认识,这不仅有助于促进短期的销售转化,长期来看也是为品牌内涵增值的行为。

除了与各类科普、艺术类媒体共创内容,在销售端,金典也没有落下。除了覆盖微博、小红书、抖音等内容平台外,金典还与「什么值得买」这一内容创新平台进行合作,通过真实客观的产品深度横向评测,影响消费者的购买决策,最终助力产品的销售转化。

总结

艺术跨界在当下已成为普遍现象,嗅觉灵敏的商业品牌在不断的尝试中摸索出了一些可复用的模式。以金典为例,面对与卢浮宫这一内容丰富的艺术大 IP 的合作机会,品牌通过联动各类 kol 进行内容科普、以产品外包装承接合作曝光的方式,为旗下高端产品娟姗牛奶圈定了一波关注艺术的潜在消费者,也为品牌的长期文化内容建设添砖加瓦。

然而在国内市场起步不久的娟姗奶要成为更多消费者的优选,必然还有一段长路要走。作为高端化娟姗奶的推动者,10 月 22 日的金典×天猫超市战略合作发布会上,金典娟姗宣布与天猫超市达成了「三年 30 亿销售额」的战略合作。同时在 12 月 – 3 月,金典还将与天猫超市一起共创季节限定 4.0g 高蛋白娟姗牛奶新品,推动高端娟姗奶的市场发展,助力更多消费者了解娟姗奶的营养价值。

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-Jindian-art-Louvre-2020-10-27

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