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小游戏背后的大生意 | 天猫超级品类日 × 省钱消消消商业化首秀

发布时间:2021-3-4 
 

游戏作为日常高粘性的互动场,横跨现实与虚拟,具备植入场景丰富,用户停留时间长等特性,如何将流量转换为销量,拓宽品牌新客?

「省钱消消消」商业化首秀操盘手亲自分享,如何开启小游戏背后的大生意?

盐,樱花,乳木果,甜扁桃,向日葵,乳糖酸,果酸,Q10,氨基酸……

这场天猫超级品类日带来的大餐,并不是来自食品类商家,而是由天猫美妆洗护行业精选的「身体护理」组团提供,从面部养护升级到全身养护,带动全行业增长。

新年焕新,商家都想在满足消费者的同时,获得自己业务增长「强运营能力、中客单价、产品普适性强,但是强运营能力的商家在精准人群运营的效能已逐渐达到瓶颈,简单的说,就是喜欢买的人都覆盖得差不多了,去哪里找新的流量和新的转化场呢?」

省钱消消消

当阿里妈妈遇上省钱消消消

*事实证明:在本次超级品类日身体护理项目中,玩得最多的人,正是精致妈妈和新锐白领。

 

*事实证明:4 大品牌【娇韵诗,Rever,凡士林,HFP】派样提前售罄。

在天猫超级品类日身体护理日,玩消消消游戏得超品日福利,用户是否买单?

我们来看看省钱消消消营销表现如何。

消消消商业化首秀 操盘者说 

「欧舒丹与阿里妈妈深度合作以来,一直进行人货场深度精细化运营,在电商上不断创新,并刷新记录。在身体品类运营上,跟紧行业趋势,构建 333 身体货品矩阵,2 年时间完成品牌从手部护理专家到全身护理专家的转变,并稳定在高端身体品类 NO1。」——欧舒丹集团大中华地区执行董事  Queenie

「凡士林品牌 2015 年入驻天猫,20 年 gmv 增长 67% ,20 年品牌趋向高端化,消费升级推出 derma 全系列身体乳,全年 VSL 控盘率 56%提升至 66%,同比增长 21%,在 D11 期间店铺销售前置,赢在第一波,足部护理排行 top1,身体护理排行 top2,颈霜 top2。」

「在 20 年中,玉泽的身体品类销售贡献净值较 19 年增长 20%+,增速较前一年已有所放缓,玉泽希望能够充分挖掘旗下身体品类产品的优势,扩大市场,增加在身体品类的营收。通过与阿里合作身体品类日,玉泽完成了近 500W 销售,较去年品类日增长 7%。」

*以上评价来源天猫超级品类日舰长,次舰长品牌。天猫超级品类日,作为天猫趋势品类营销第一阵地,旨在帮助品牌挖掘品类营销增长机会点。

消消消商业化首秀 实战笔记

「省钱消消消可以帮助品牌做消费者教育。」

消消消拥有偏女性、较高消费能力、高活跃的泛高质量人群,很好地呼应了身体护理商品决策者的人群画像,更关键的是,组团推广的商品亮点和促销利益点丰富多元,给用户更完整体验的同时,也对营销提出了新要求。

通过把品牌元素和主推爆品植入游戏限时关卡,引导用户用「星星」兑换商品等设计,参与者主动探索、了解体护理组团神秘代码过程中,也感受到了天猫超级品类日尝鲜的乐趣。

「省钱消消消可以帮助品牌扩大新客。」

很多商家都希望除了在年货囤货期间,推广新品爆品,提升品牌认知,更希望通过互动合作在大促前积累品牌潜客,扩大品牌 AI 人群,让品牌在大促前有足够可运营人群,为 38 拉新提前蓄水。

消消消是淘内高粘性互动场,用户互动过程自带趣味性,可以帮助品牌实现短周期高频消费者刺激,新客触达,潜客 AI 人群扩量等目标。

从这些增长数据能感受到消消消带来的新客势能:

欧舒丹—品牌资产同比提升 195%;

可悠然—触达品牌主力人群(25-34 岁的精致妈妈、新锐白领),新增百万 A 人群;

HFP—派样用户新客率高达 83.6 %,达成商业目标。

*以上数据来源天猫美妆洗护行业&品牌商家。天猫美妆洗护行业:持续升级优化传统沐浴清洁产品,同时涌现身体专业细分局部护理新形态新品类货品,致力为消费者提供更丰富、更优质、更专业、更个性化的身体护理商品。

「省钱消消消可以带来海量曝光,同时提升触达效率。」

阿里妈妈以超前的商业洞察,携手消消消独家定制创意营销玩法,以互动机制保障到店流量。

最终,活动全周期斩获过亿曝光量,788 万玩家参与,单日人均挑战 2.46 个关卡,与品牌深度互动。单个舰长商家的定制关卡,卷入了 227 万人次的超高用户量级,达成目标的 189%,为品类日爆发打足前站。

m case 增长点评

省钱消消消背靠手淘流量,抓住用户边玩边逛的心态,获得持续用户关注,而身体护理品牌组团具备普适+高频这一特征,也较好地承接了消消消流量,完成曝光-种草(派样)-成交爆发的全域营销。 

今天,游戏一跃成为新流量的风口,从内容上来说,其自带任务属性,挑战模式,非常适合品牌去植入消费者教育、新客拓展、高效曝光等业务目标,以游戏互动,帮助品牌「多形态多频次立体化触达新用户」的同时,也以游戏为桥梁抓住与年轻人沟通的机会,实现品牌战略下的品效协同。 

在省钱消消消首次商业化体现的爆发力和巨大想象空间之外,品牌的增长也给了我们新的启示。未来增量的来源之一:生态整合的力量。本案例中,天猫超级品类日 × 天猫美妆洗护行业 × 省钱消消消 × 阿里妈妈,分别从品牌 IP,行业趋势,互动玩法,商业化全案等层面围绕商家需求形成合力,最终实现身体护理组团的流量,销量,人群全面增长。

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-alimama-game-commercialization-2021-0206

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