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「读懂」当代年轻人?滴滴代驾教你如何做有效的场景营销

发布时间:2021-6-9 
 

与年轻人对话的互动营销时代,品牌营销已经不再局限于高大上的态度自嗨,找到一条和消费者沟通的线路,以场景共鸣种草消费者,「共鸣」带动消费,才是眼下社交营销的有效通路。但现在品牌掏空心思,百花「奇」放,想要洞察当代年轻人挑剔的口味,和他们「阅遍」万千营销的心思,仅仅有场景共鸣,是远远不够的。

抛开已经玩遍的大道理和鸡汤,有时候从日常细节入手,为他们「代言」,反而能收获到意想不到的效果。滴滴代驾最近针对年轻车主,以「有我就稳了」为话题,线上线下狂刷了一波好感。

病毒视频刷屏社交,共鸣营销先发力

滴滴代驾以一支配有共鸣场景和洗脑 BGM 的 TVC 作为发声利器,率先刷屏社交。

TVC 的内容围绕当代年轻人各类社交痛点展开,先后从职场和家庭两个维度做切入,以年轻人日常喜闻乐见的瞬间展开故事的铺陈。

比如,团建聚会后,原本想开车回家好好瘫下来歇歇,谁知道却「偶然」被安排要送反方向的 TA 回家。

比如,逃离了工作的惬意周末,原本是刷剧宅家的好时间,爸妈却突然「邀请」出门踏青,不仅驾车自由行充当「电灯泡」,还要配合定点拍照打卡,一天两万步,身体被掏空。

又比如,姐姐姐夫自己出去逍遥,留下外甥拜托照顾,熊孩子左抠抠,又抠抠,要听故事要睡觉,动不动就要抱,晕车还毒舌说是小姨车技不好。

这三个场景虽然日常,但却是每一个年轻人看到,都会觉得颇有共鸣的「崩溃瞬间」。视频中的情绪的反转也加强了观众在看视频的时候的共鸣感受。

而后,滴滴代驾司机以「有我就稳了」现身视频中,帮视频主人公轻松解决了每一个「崩溃瞬间」,卸下突如其来却不得不做的需求,轻松享受自己的生活。视频内容颇为击中当下年轻人的痛点,因此也在社交中刷起了热议。

能有这么好的效果,「有我就稳了」这句话也绝对「功不可没」。「稳」字原本也是滴滴代驾希望传递的品牌形象,滴滴代驾希望给乘客每一次的出行,都带来稳妥的享受。而这个字,也是当代很多年轻人的心声, 「稳」既传达了对生活的热情,但又包含了对生活可把握的掌控力。无论是视频中的职场与家庭场景,还是在恋爱、交友互动的场景下,「瞬息万变,但我不想变」,把每一个意外和风险都降到崩溃临界点下,才是现在年轻人所追求的理想生活方式。

带入在视频场景中,以「有我就稳了」作为视频反转的承接,加上之前真实故事场景的铺陈,视频成功狙击了当代年轻人在此情景下的痛点与爽点,以用完美的事件收尾的方式,也是品效合一地演绎典范。

九大品牌联合助力,打造「稳步」生活

而后,滴滴代驾携手年轻人偏爱的九大品牌,发布「有我就稳了」系列海报,食品类大牌自嗨锅、元气森林、乐乐茶、醉鹅娘,人气音频电台蜻蜓 FM,热门消费品牌网易严选,著名玩具品牌费雪,知名珠宝品牌铂金,以及国内首个家居分享社交平台好好住都加入了【超级稳联盟】。

这些海报,也都很有深意。每一张海报都是围绕「稳」做创意的诠释和联想,海报中,滴滴代驾的 IP 小人在各种「不稳」的物体上,如滑板、篮球、梅花桩等等,看上去摇摇欲坠,但又稳稳驾驭一般表演着不同动作,做着不同表情,轻松自如;传递着有滴滴代驾,「稳」的很!

有了跨界品牌的加持,如蜻蜓 FM 的知识让我们行路更稳,自嗨锅的美味让我们出行更稳,费雪的玩具让宝宝可以安稳入睡……他们都和滴滴代驾一起,帮大家稳住生活的每一面,让大家都能自信「做自己」。

这样的跨界合作,进一步增强了品牌的年轻化和网感,也很好地「借势」将滴滴代驾的「稳」系生活态度传播到更广的年轻客群中。消费者较容易在海报中,将品牌与场景做强关联,这也是一波全新的「隐形」概念种草形式。

线下活动完美收官,落实「稳步」生活

除了线上的联动营销,5 月 15 日,滴滴代驾还联合北京 SoundCheck 酒吧、醉鹅娘打造了一个名为【Shinning but Super 「稳」】滴滴代驾分享沙龙活动。作为此次活动的收官之作,以线下落地的形式,将「稳」住生活落到实处,也将视频中的场景做对应实现,完美实现了线上线下的联动营销。

现场更有滴滴代驾深度用户、司机代表和垂直领域的 KOL 一起开聊自己的「稳步」生活。轻松的对话形式开启了司乘沟通的新模式;用分享、实践向你证明,有滴滴代驾相伴,快乐和稳妥,两不误。

垂直领域 KOL、滴滴代驾司机代表

其中,资深的代驾司机胡大姐还和大家分享了自己在滴滴代驾「稳」的故事。有一次大姐晚上开车路过北京工人酒吧街道,看到有四名老外准备「捡尸」一个醉酒的少女。大姐连忙上前阻止,并拨打了报警电话,胡大姐的热心行为被网友纷纷点赞,称胡大姐为「最美代驾」。胡大姐也表示,从事代驾这么久,虽然每次接到的单情况各异,但滴滴代驾的多重安全保障系统,例如:昏厥预警系统,实时定位等功能让她无论在什么时候都能安心稳妥地将乘客送到目的地。

而见义勇为这件事,需要人民警察的支持,更需要有滴滴代驾平台的支持,一个好的平台能够带来优质的司机和提供更高端的服务。这也是滴滴代驾更深一层的「稳」的含义了。

总结

这一代的年轻人已经显露了强大的市场影响力,这种影响不仅强大,而且体现在方方面面,例如金融、文化、科技、经济、消费等等,强度只增不减。大多品牌如今面对市场的社交营销,有时依然难跳脱出自说自话的自嗨格局。而成功的场景营销一定要建立在了解的基础上,品牌需要清楚地知道自己沟通的对象是谁,他们如何与品牌发生关联,还要找到吸引他们的突破口以及他们和品牌的连接点,这样,才能触动他们,让他们不仅成为品牌的顾客,更可以成为忠实的支持者。

所以场景的真实性、音乐的个性、Slogan 的可靠性,都是滴滴代驾这波营销成功不可或缺的因素。以年轻人的用语和场景,提前和他们沟通,才能在营销竞争中突围,真正赢得他们的市场青睐。通过这波「稳」系营销,滴滴代驾圈粉无数,也为后续更多品牌在市场沟通年轻化战略的输出上,做出了很好的示范。

原文链接:https://socialbeta.com/t/case-young-Didi-marketing-scene-2021-05-21

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